#보딩 | Explore Tumblr posts and blogs

mangdixxx · 3 years ago

Photo

ARCHIVE: 반스 (Part 1)

5. 반스(VANS)

Part 1 (1) 스케이트 문화와 반스 (2) VANS OFF THE WALL (3) 스니커로 대두되는 브랜드 가치 (4) 변화무쌍 반스 스타일

Part 2 (5) 콜라보레이션 (6) 반스가 추구하는 가치 (7) 하우스 오브 반스 / 뮤지션 원티드

(1) 스케이트 문화와 반스

반스(VANS)의 시작은 브랜드 설립자인 폴 반 도렌(Paul Van Doren)과 짐 반 도렌(Jim Van Doren) 형제의 이름을 딴 '반 도렌 러버 컴퍼니(The Van Doren Rubber Company)'부터 였다. 이후 애칭처럼 둘의 미들 네임을 가져와 복수형 '반스'로 불렸고, 시간이 지나 자연스레 지금의 반스로 정착됐다. 고등학교를 중퇴한 폴 반 도렌이 업계의 전설이 되기까지 겪은 독특한 여정을 담고 있는 회고록 <어센틱(Authentic)>에서는 그가 블루 칼라 계층 가정에서 자라, 고등 교육을 받거나 소매업을 경험하지 못한 가정적 배경이 담겨있다. 그럼에도 불구하고 폴은 캔버스 테니스화를 제작하는 노하우를 바탕으로 가족 신발 사업을 시작했고 그의 가게는 글로벌 브랜드, 반스로 성장했다. 1966년, 그 당시에는 생소했던 스니커 독점 매장을 세 명의 동업자와 함께 오픈했고, 디자인과 유통 및 마케팅에서 적절한 사업 수완을 보여주며 브랜드를 성공 궤도에 올려놓았다.

1960년대 미국은 베트남 전쟁의 후유증으로 사회적인 불만이 일고 청소년들의 반항시기로 불리는 독타운 에라(Dogtown era)의 시대였다. 이러한 영향이 파생돼 스케이트보드, 그라피티 등의 문화가 성행한다. 반스가 독타운 에라 시기에 우연히 시작했던 커스텀 컬러 배치는 스케이트 보더의 사랑을 한 몸에 받았다. 어센틱은 반스의 상징이 되었고, 스케이트보드 신의 상징적인 슈즈로 자리 잡았다.

스케이터들의 반스 신발에서 영감을 얻는 사람들도 있다. 꼭 스케이트를 타지 않아도 반스를 신으면 마치 스케이트 보더가 된 듯하다. 반스는 전설적인 스케이터들의 자문을 마다하지 않는다. 그렇기에 디자인과 기능, 그 어느 것 하나 뒤떨어지는 게 없다고 평가된다.

반스가 이렇게 대중에게 꾸준히 사랑받을 수 있는 이유는, 스케이트 문화의 기반을 다짐과 동시에 더 나은 신을 만들기 위해 지속해서 노력해왔기 때문이다. 스케이트보드의 레전드라 불리는 독타운 출신 모두 반스를 신었다. 오로지 스케이트보드에만 집중한 브랜드. 스케이트 보딩 관련 잡지 중 하나인 <트래셔(Thrasher)>에 등장하는 스케이트 보더들의 대부분이 반스를 신고 있다.

반스는 전설적인 스케이트 보더, 토니 호크(Tony Hawk)를 글로벌 앰배서더로 임명하며 이벤트 참여와 제품 제작 등 폭넓은 범위의 협업에 참여하는 파트너십을 체결하기도 했다. 그 외에도 토니 호크는 과거부터 이어온 스케이트보드 대회, 반스 파크 시리즈의 사회자 일을 지속하는 한편, 새로운 스케이트보드 대회도 개최했다. 토니 호크는 해당 협업에 대해 "반스는 1978년 내가 처음으로 신은 스케이트보드 슈즈였죠. 반스는 초창기부터 스케이트보드 신을 지원했어요. 스케이트보드를 향한 그들의 진정성을 늘 존중하기 때문에 문화 발전에 힘을 합칠 수 있다는 것 자체가 큰 영광입니다."라고 소감을 밝혔다.

"나는 단순히 수영장 벽을 타고 그 벽에 얼굴을 마주하는 것을 원치 않아요. 그 벽을 넘어설 수 있는 신발을 원하죠." 당대 최고의 스케이트 보더로 손꼽힌 토니 알바(Tony Alva)가 반스를 설립한 폴 반 도렌의 가족을 만나 한 말이다. 폴의 아들인 스티브 반 도렌은 그의 꿈을 현실로 만들기 위해 신발 제작에 나섰다. 그것이 스케이트 보더를 위해 제작한 첫 번째 신발, ‘에라(Era)’다. 역사에 담긴 단순한 멋. 스케이터들이 팀 티��츠와 리바이스 청바지 그리고 반스의 신발을 마치 유니폼처럼 착용했다.

반스가 브랜드의 대표적인 ‘에라’ 실루엣을 조명하는 캠페인에는 전설적인 스케이터 토니 알바를 선정했는데, 산타 모니카 출신의 알바는 1976년, 스테이시 페랄타(Stacy Peralta)와 함께 반스에게 스케이트화를 만들어달라는 요청을 했다. 그것이 지금의 에라를 탄생시켰다. 여러 개의 패널로 내구성을 강화한 갑피, 와플 밑창으로 그립감까지 높인 에라는 40년이 넘은 지금도 많은 스케이터의 사랑을 받고 있다.

반스는 캘리포니아 지역을 중심으로 상당한 규모의 스케이트 파크를 짓기도 했는데, 1990년부터 2000년 사이 미국 전역에 지은 스케이트 파크의 개수만 해도 12개로 스케이트 보더를 내세운 마케팅을 넘어 그들의 문화가 내실 있게 성장할 수 있도록 인프라를 구축하는 데 의의를 두었다. 반스는 2000년대 중반 신디케이트나 볼트 등의 고급라인 론칭하며 사업을 확장했고, 스케이트 보딩과 어울리는 스타일을 제안할 수 있는 브랜드로 잠재력을 갖추게 됐다. 개성 강한 색상과 자유로운 패턴의 무늬로 스케이트 보더의 자유분방함을 표현했다. 스케이트 보딩은 꾸준히 진화해왔고, 반스는 늘 그 옆을 지켜왔다. 반스는 모두에게 스케이트 보딩의 기회를 주고 문화를 공유하기 위해 애쓴다.

국내 스케이트 신으로 눈을 돌려보자. 반스의 실내 스케이트 파크 ‘반스 라이즈 스케이트 파크’가 홍대 라이즈 호텔 지하 1층에 문을 열었다. 약 넉 달 동안 운영된 반스 라이즈 스케이트 파크는 실내에 자리한 만큼 날씨와 관계없이 스케이트보드를 즐길 수 있으며, 550㎡ 규모의 면적에 다양한 난이도의 기물이 설치돼 있기 때문에 실력과 관계없이 남녀노소 이용할 수 있었다. 여성 스케이터만 참여할 수 있는 ‘걸스 스케이트 나이트’ 프로그램이 매주 수요일 저녁 개최되며, 기초를 배울 수 있는 ‘걸스 스케이트 클리닉’ 프로그램도 매월 정기적으로 진행됐다.

반스는 스케이트 보딩을 통해 다른 사람들과 관계를 맺고 창조적인 자기표현을 이어나가는 이들의 목소리를 전한다. 특히 여러 세대에 걸친 독립적인 스케이트 커뮤니티의 열정을 보여주며, 이는 최근 중요하게 떠오르고 있는 사람들과의 관계 맺기의 중요성을 나타낸다. 반스는 전 세계 다양한 스케이트 커뮤니티와의 교류를 위해 디지털 워크숍을 주최하고 사진, 글쓰기 그리고 영상 제작 등 자신의 창의성을 표현하고 싶은 전 세계의 팬들을 초청하며 신의 분위기를 북돋웠다.

(2) VANS OFF THE WALL

‘오프 더 월(OFF THE WALL)’이라는 반스의 슬로건은 기성세대를 향한 저항만을 뜻하지 않는다. '오프 더 월'이란 문구는 스케이트보드와 서핑과 연관이 깊다. 스케이트보드는 서퍼들이 파도가 없는 날 땅에서 파도를 잡는 연습을 하기 위해 시작한 것인데, 실력 있는 보더들을 보며 "Did you see that guy get off the wall!(저 사람 벽 타고 내려오는 거 좀 봐!)"라며 탄성을 지르는 것에서 유래됐다. '특이함'이라는 뜻을 가지기도 한 이 슬로건은 자유로움과 개성을 존중한다는 의미를 담아 현재도 반스의 타이틀로 널리 쓰이고 있다.

반스는 스케이트 컬쳐와 관련한 무엇이든 후원해주고 있다. 반스는 스케이트 보더 제프 로울리(Geoff Rowley)의 삶과 결정적인 순간을 다큐멘터리, ‘Rowley VS’에 담으며, 그의 인생을 넘어 스케이트보드가 어떻게 진화하게 되었는지까지를 그렸다. 더불어, 산타 모니카 반스 스토어를 중심으로 'Vans US Open of Surfing'의 영향도 뻗어 나갔다.

영국의 전설적인 스케이트 보더, 제프 로울리의 생애를 조명하는 반스의 캠페인 ‘This is OFF THE WALL’에서 그 의미를 조금 들여다볼 수 있다. 반스와 함께 '오프 더 월' 정신을 추구한 제프 로울리는 스케이트보드의 수준을 한 단계 끌어올린 인물로 지금까지 평가받고 있다. 캠페인의 챕터에 'Rowley VS'라는 이름이 붙여진 이유다. 반스는 'Rowley VS'를 통해 제프 로울리의 스캐이트보드 20년 생애를 조명했다. 가장 주목할만한 대목은 그의 결정적인 순간을 기록한 다큐멘터리 필름. 반스는 영상에 담은 제프 로울리의 삶과 순간을 통해 그의 삶을 넘어 스케이트보드가 어떻게 진화하게 되었는지를 그렸다. 반스의 스케이트보드화 '로울리 프로' 또한 이 순간을 기리기 위해 태어났다. 로울리 프로 이후, 기능성 스케이트보드화의 시대가 본격적으로 시작되기도 했다. 반스는 스케이트보드 문화에 이처럼 뚜렷한 족적을 남긴 제프 로울리를 기념하기 위해 그의 조각상을 세웠다.

또한 반스는 그가 지닌 영향력을 다시금 조명하는 디지털 캠페인과 리버풀을 포함한 전 세계 곳곳에서 '하우스 오브 반스(House of Vans)' 이벤트를 함께 개최했다. 가장 위험한 스케이트 보더이자 도전자 반스 로울리는 본 캠페인에 대한 소감으로 "몸이 견뎌내기만 한다면, 죽기 전까지 계속 밀어붙일 거예요."라고 말하기도 했다.

오프 더 월 정신은 남의 눈치를 보지 않고 나 자신을 표현하는 것이 꽤 괜찮은 일임을 의미한다. 남들과 달라도 되는 것. 그것이 청년 문화를 대변하는 가치라 여겨지며 늘 이전 세대와 다르길 원하는 그들을 대표한다. 그리고 반스는 다른 문화를 포용하는데 주안점을 두고 있다. 반스는 현재 액션 스포츠팀을 운��하고 있으며, 소속 선수는 스케이트 팀 26명, 스노 팀 20명, 서프 팀 20명, BMX 팀 15명으로 구성되어있다.

(3) 스니커로 대두되는 브랜드 가치

창립자 폴 반 도렌은 회사를 설립할 당시 '합리적인 가격과 좋은 품질의 제품을 모두에게 제공한다'는 원칙을 세웠다. 2015년 공개된 캠페인 '오리지널이 되자(Be the Original)'는 제품 마케팅, 물류와 배송 면에서 원가를 절감하고 지금까지 없었던 신발 비즈니스라는 포트폴리오였다. 이로 인해 다양한 기술로 무장한 스포츠 스니커 대신 원형에 가까운 클래식 슈즈가 재조명되기 시작했다. 반스는 매 시즌 클래식 라인에서 300개 이상의 모델을 출시하고 있다. 브랜드의 헤리티지에 끊임없이 집중한 것. 보드 전용화는 스케이트 숍에서만 판매하며, 일반 대형 몰이나 체인점에는 공급하지 않았다. 특별한 신발은 특별한 매장에서만 살 수 있다는 것이 반스의 특별한 점이다. 오더 메이드 시스템으로 비즈니스의 규모를 넓히고 스케이트 보더를 위한 전용 스니커를 개발해 브랜드의 정체성을 확고히 했다.

반스를 글로벌 브랜드로 이끈 스니커 라인은 어떤 것들이 있는지 살펴보자. 어센틱은 저렴한 가격에 높은 질과 내구성으로 가성비 슈즈로 반스의 스테디셀러 중 하나이다. 검 러버 솔, 미끄러지지 않는 와플 패턴의 아웃솔을 기반으로 한 캘리포니아 스타일이 특징이다. 와플 아웃솔은 스케이트보드 데크에 닿는 밀착감을 높였고 견고한 육각형 모양으로 제작해 갈라짐을 최소화했다.

반스 최초의 프로 스케이트보드화 에라는 1970년대에는 스타일#95라는 명칭에서 시작된 신발이며, 1966년 어센틱을 개선해 만든 모델이다. 토니 알바와 스테이시 페랄타가 참여해 만들어 유명세를 치렀다. 에라에는 발목을 안정적으로 감싸는 도톰한 패딩 칼라가 장착돼 있는데 이는 편안한 스케이트 보딩을 위한 장치다. 어센틱보다 길고 날렵한 앞코에는 단단한 덕 캔버스 소재를 쓰고, 약간의 쿠션감을 더한 인솔과 아치 서포트도 더했다. 에라는 기능만큼 스타일에도 중점을 두었는데, 반스 최초로 두 가지 컬러를 배색하는 디자인이 그 예다. 클래식으로 손꼽히는, 블루와 레드 배색의 에라 오리지널 모델은 이렇게 탄생했다. 오프 더 월 로고는 에라가 등장한 이후로 힐 탭에 새겨지게 됐다.

최초의 하이 톱 스케이트보드화인 Sk8-Hi는 전설적인 스케이트 보더 스티브 카발레로(Steve Caballero)가 스케이트 대회 <델 마 스케이트 랜치(Del Mar Skate Ranch)>에서 해당 모델을 신고 등장해 화제가 된 모델이다. 발목까지 오는 하이 실루엣이 특징인 제품이며 스트리트 패션과 아트 커뮤니티를 대표하는 라인이기도 하다.

하이톱보다 발목이 절반가량 낮은 하프 캡(Half Cab)은 신발의 발목 부분을 절단해 신는 스케이트 보더를 보고 영감을 받아 기획된 모델이다. 하이 톱의 단점인 자유로운 움직임을 보완한 셈인데, 스케이트보드화의 아이콘적인 모델이라 볼 수 있다.

현재까지도 큰 인기를 끌고 있는 올드스쿨(Old Skool)은 1977년, '스타일 36'이라는 이름으로 처음 등장한 모델로, 반스의 상징적인 ‘사이드스트라이프’를 적용한 최초의 신발로도 잘 알려져 있다. 올드스쿨은 특히 1990년대 스케이터들의 많은 사랑을 받았는데 이후 내구성이 뛰어난 가죽 소재를 사용하�� 변모하기도 했다, 오늘날에는 스케이트보드뿐만 아니라 음악, 예술 그리고 스트리트 컬처에 이르기까지 다양한 분야의 창의적인 인물을 대변하는 상징적인 풋웨어로 자리매김했다.

<리치몬드 연애소동(Fast Times at Ridgemoun High)>에서 숀 펜(Sean Penn)이 체커보드 무늬의 슬립온을 신고 나오면서 전 세계적인 사랑을 받았던 슬립온 역시 편한 착화감과 심플한 디자인으로 반스 스니커 라인에 빼놓을 수 없는 제품이다.

반스 슈즈는 1990년대 서울 압구정을 중심으로 일부 편집매장에만 개별적으로 유통됐다. 또 당시 비공식적인 방식으로 수입된 탓에 비싼 가격으로 판매됐던 브랜드였지만, 2002년 ABC마트에서 정식으로 라이선스 계약을 맺고 본격적으로 한국에 진출했다. 이후 많은 셀러브리티들이 반스의 스니커를 신고 다녔고, 연예인들 사이에서의 인기는 스트리트 패션에 관심 있는 10·20세대에게로 자연스레 옮겨갔다.

(4) 변화무쌍 반스 스타일

반스의 '오프 더 월' 정신의 줄기를 잇는 커스텀 문화는 반스에서 빼놓을 수 없다. 소비자가 반스의 문화를 즐기는 과정 자체를 브랜드는 장려하고 그것을 마케팅 수단으로 잘 활용하고 있다. 디자이너 겸 스타일리스트인 이안 코너(Ian Connor)는 반스 운동화를 리폼해 만든 리벤지 스톰(Revenge X Storm) 브랜드를 전개하며 큰 인기를 끌고 있기도 하다. 스트리트 패션 신에서 반스의 신발을 갖고 노는 것은 하나의 장르이자 게임으로 자리 잡았고 자신만의 개성을 표출하는 수단이 되기도 했다.

반스는 시각 장애인 아트 랩 비영리 단체 '우리들의 눈'과 함께한 커스텀메이드 캠페인을 공개하기도 했는데 '눈이 보이지 않는다'라는 점 대신 누구나 창의적인 자기표현을 실현할 수 있고, 각자만의 다른 시각을 가지고 있다는 점에 초점을 둔 이벤트로 세간의 눈길을 끌었다. 캠페인에 참여한 시각 장애 아티스트들은 각자 반스의 핵심 문화인 ‘예술’과 ‘음악’을 아우르는 워크숍에서 경험한 전율과 영감을 반스의 신발 위에 아트워크로 담아냈다. 공개된 커스텀 디자인은 세 종류의 패턴을 더한 올드스쿨, 슬립온, 어센틱의 세 가지 아이코닉한 클래식 실루엣으로 구성되었다. 각 패턴은 세 명의 시각 장애인 아티스트가 '드럼의 울림'과 '까랑까랑한 기타 선율' 그리고 '따뜻함과 시원함'이라는 주제를 표현한 아트워크로 만들어진 것이다.

반스의 커스텀은 온라인으로도 즐길 수 있는데 PC 또는 모바일을 이용해 누구나 자신이 원하는 신발을 디자인하고, 주문할 수 있는 서비스가 제공된다. 반스는 브랜드 초창기부터 추구해온 가치와 맞닿아 있는 '반스 커스텀' 플랫폼으로 소비자에게 창조적인 자기표현의 기회를 마련하고 있다.

반스가 개최하는 '반스 체커보드 데이(Vans Checkerboard Day)' 역시 커스텀 문화를 잘 대변한다. 세계적으로 고립이 심화하는 시기에 창조적인 자기표현의 가치를 지지하기 위한 글로벌 이벤트로, 특히 개인과 커뮤니티의 정신 건강과 행복을 증진하기 위하여 '창조적인 활동의 중요성'을 널리 알리고 있다. 크리에이티브한 자기표현에 중점을 둔 프로그램을 운영하는 전 세계 자선 단체 10여 곳에 총 100만 달러를 지원하기도 했다. 디지털 활동의 일환인 #VansCheckerboardDay 챌린지에는 전설적인 스케이터 토니 호크, 뮤지션 앤더슨 팩(Anderson .Paak) 등 글로벌 브랜드 홍보 대사들이 자신만의 창조적인 자기표현 방식이 삶에 미친 긍정적인 영향에 대해 직접 이야기한다.

반스가 바밍 타이거(Balming Tiger)와 함께 커스텀 플랫폼을 소개하는 ‘커스텀메이드 바이’ 캠페인도 국내 팬이라면 놓칠 수 없었다. 커스텀 플랫폼은 누구라도 쉽게 자신만의 반스 신발을 디자인할 수 있는 서비스로, 브랜드를 대표하는 슬립온, 어센틱, 올드스쿨, Sk8-Hi, 그리고 에라 다섯 가지 모델을 활용할 수 있다. 캠페인에 참여한 바밍 타이거는 어센틱 모델을 선택해 독특한 그림을 그려 넣었다. 오프 화이트 색상의 캔버스 소재 위에 호랑이와 각 멤버의 캐리커처를 그대로 옮겼는데, 마치 스케치북 위에 낙서한 듯 자유분방하게 개성을 표현했다. 이처럼 반스를 활용한 커스텀 신발은 커스텀 플랫폼을 활용하면 직접 채색을 하거나 그릴 필요 없이 쉽게 완성할 수 있다. 반스 웹사이트에서 커스텀 페이지에 접속한 뒤 원하는 모델을 고르고 각 패널별로 원하는 색과 소재, 그리고 패턴을 선택하면 된다. 1만 원에서 2만 원 정도를 추가하면, 옵션 외에 자신이 선택한 패턴을 적용할 수도 있다. 또한, 로컬 아티스트 KKKIM과 함께 커스텀메이드 캠페인을 선보이기도 했는데, 월요일의 무기력함과 일요일의 여유로움에서 영감을 얻은 두 가지 디자인의 슬립온 제품이 출시됐다.

최고의 반스 커스텀 슈즈를 가리는 '반스 커스텀 컬처 콘테스트'는 첫 회 약 10만 명 이상의 참가자들로 화제가 되었는데, 반스 에라 위로 저마다의 그래픽을 새긴 커스텀 슈즈 작품이 채워졌다. 북미, 유럽, 아시아 태평양 지역에서 각각 선출된 3인의 최종 우승자에게는 2만5천 달러의 상금과 함께 자신의 커스텀 슈즈의 실제 출시 기회가 제공되었다.

반스가 브랜드 캠페인의 일환으로 발표한 '와플헤드(Waffleheads)' 역시 같은 맥락으로 반스의 신발을 활용해 자신을 표현하는 전 세계 컬렉터와 커스텀 아티스트, 그리고 크리에이터에 관한 이야기가 담겼다. 화이트 컬러의 반스 스니커를 기부하고 마음껏 자신의 재능을 펼치도록 하는 것인 커스텀 컬처 기부 프로그램이다. 이러한 일련의 활동을 통해 젊은이들은 반스를 스니커 숍과 동시에 아트 플랫폼으로 기능하는, 쿨한 브랜드로 기억하게 되었다.

글 l 김명준(MANGDI)

#fashion #book #ARCHIVE #hiphople #editor #MANGDI #VANS

5 notes · View notes

mangdixxx · 4 years ago

Photo

ARCHIVE: 슈프림 (Part 1)

1. 슈프림(Supreme)

Part 1 (1) 슈프림의 탄생과 성장 (2) 로고 플레이 (3) 콜라보레이션 4) 스트리트와 메종의 경계 (5) 사고 싶어도 살 수 없는 슈프림

Part 2 (6) 젊은이들에게 슈프림의 가치 (7) 짝퉁과의 전쟁 (8) 옷보다 잘 팔리는 액세서리 (9) 슈프림과 비즈니스

(1) 슈프림의 탄생과 성장

패션 사업에 부푼 꿈을 안고 뉴욕으로 건너간 제임스 제비아(James Jebbia)는 골똘히 생각에 잠겨있다. “사람들을 확 끌어 당길만한 단어는 뭐가 있을까?” 그의 질문에 그의 여자친구는 펜을 쥐고 각종 아이디어가 빽빽이 적혀있는 공책에 여러 단어를 적기 시작했다. 무심코 공책을 바라보던 제임스 제비아는 한 단어에 눈길이 간다. ‘Supreme’.

전설은 종종 사소하게 탄생한다. 슈프림은 그렇게 시작했다. 별반 새로울 것 없는 시작이었다. 그들의 반항적 성격이 드러나기 전까지는 그랬다. 우리는 브랜드를 떠올리면 대게 ‘패션 브랜드’를 떠올리고 그 대부분은 상업적인 노선에 몸을 싣고 있다. 패션과 비즈니스의 불가분적 성향 때문이다. 그러나 슈프림은 탄생부터 지금까지 ‘안티(Anti)’ 정신을 추구하고 있다.

10대의 제임스 제비아는 소호의 빈티지 숍, 파라슈트(Parachute)에서 일하면서 훗날의 언디피티드(Undefeated)의 창업자인 에디 크루즈에게 리테일 산업에 대해 배웠다. 후에 그는 슈프림을 오픈하기 전인 1989년에 유니온(Union) NYC를, 1991년에 스투시(Stussy) NYC 오픈을 도왔다. 스투시가 뉴욕에 정착할 당시 제임스 제비아는 그를 도와 많은 부분에 관여하게 된다. 이렇게 제임스는 서브 컬처와 패션 브랜드의 관계에 대해 자연스럽게 관심을 두게 되었고 그 중 스케이트보드 문화에 심취했다. 미국 시장에서 큰 성공을 이룬 스투시가 대중화에 힘쓰며 정체기를 맞이하게 되는데, 그 시기 회의감을 느낀 제임스 제비아는 1994년 12,000달러(약 1,300만 원)의 자금을 가지고 뉴욕 맨해튼에 자신의 독립 브랜드를 론칭하기에 이른다. 슈프림의 창업자로 새로운 도전을 꾀한 것이다(그는 사실 슈프림을 운영하는 중에도 스투시에서 일하기도 했으며, ‘SUPREME’으로 상표 등록을 하지 못해 ‘SUPREME NYC’로 등록했다).

제임스 제비아는 초기 매장 디자인에 곳곳에 안티 정신을 심었다. 특히 문턱을 모두 없애고 테이블 혹은 진열대를 정리하여 가운데 넓은 공간을 만든 것이 대표적이다. 직원과 고객 모두 스케이트보드를 타며 슈프림을 즐길 수 있도록 매장을 고안했다. 뉴욕 뒷골목의 스케이트 보더를 직원으로 채용했고, 직원과 고객들은 함께 보드 스킬을 나누며 문화를 즐겼다. 그야말로 보더들의 아지트가 된 것이다. 그들은 ‘슈프림’이라는 이름으로 스케이트보드팀을 결성하기도 했다.

이렇듯 초기 슈프림은 스케이트보드에 중심을 둔 보딩 브랜드로 초점을 맞춘다. 스케이터들만을 위한 숍임을 명확히 했다. 그렇기 때문에 직원들은 불친절하기로 악명 높았고, 어울리는 사람이 아니다 싶으면 옷을 만져 보지도 못하게 했다. 헤비메탈이나 공격적인 뉴욕 힙합이 요란하게 울리기도 했다. 일부러 가고 싶지 않게 만든 것이다. 하지만 이상하게도 이런 태도는 불편함보다는 스케이트보드를 즐기는 이들의 문화로 받아들여졌다. “우리라고 좋은 제품을 만들지 말란 법은 없다는 생각이 들었어요.” 이후 스케이트보드 제품에서 의류 라인으로 사업을 확장한 슈프림은 보드 데크뿐만 아니라 액세서리, 티셔츠 등이 큰 인기를 끌고 부리나케 팔려나간다.

론칭 초 슈프림은 도심 여기저기에 로고 스티커를 붙이는 게릴라 마케팅을 즐겼는데, 이는 슈프림의 정체성을 확실히 알리는 계기가 됐다. 공격적이고 직관적인 마케팅으로 여러 구설에 오르기도 했지만(캘빈클라인(Calvin Klein)은 1994년 케이트 모스(Kate Moss) 광고에 슈프림 박스 로고를 붙였다는 이유로 슈프림을 고소했다), 그 자체만으로 마니아들은 슈프림만의 멋진 행보라 여겼다.

슈프림은 박스 로고 디자인에 힘을 실으며 미적인 외향과 기능성의 접점에 자리했다. 이후 점차 젊은이들의 상징적인 브랜드로 성장한다. 여기서 제임스 제비아는 무리한 사업 확장 대신 제품의 질, 기본에 충실하고자 했다. 높은 품질의 제품이 좋은 비즈니스를 가져오듯 슈프림은 손에 꼽을 수 있는 몇 개의 매장을 운영했지만 발매 제품마다 품절되는 희귀한 현상을 이끈다. 2020년 현재에도 미국, 영국, 프랑스, 일본 네 국가에서만 운영하고 있는 슈프림 공식 매장은 매주 목��일 슈프림의 옷을 입은 젊은이들로 인산인해를 이룬다. 슈프림은 권위 있는 디자이너 브랜드부터 스트리트 브랜드, 여러 분야의 예술가, 컬쳐 아트 등 다양한 콜라보레이션 컬렉션과 라이프스타일 전체를 아우르는 독특한 액세서리로 명실상부 최고의 스트리트 브랜드로 자리매김하였다.

슈프림의 경영방식은 건방질 정도다. 제임스 제비아는 “600개를 다 팔 수 있어도 나는 무조건 400개만 만들 것이다.”라고 말한다. 사려면 사고 사지 않으려면 말라는 식이다. 라인을 확장하고, 물량을 늘리고, 유명 백화점에 입점했다면 더 많은 수익을 거둬들일 수 있었을 것이다. 하지만 여전히 몇 개의 매장과 웹사이트를 통해 한정 수량만을 판매하고 있다. 왜냐면 바로 이것이 ‘슈프림다운 것’이기 때문이다.

“우리의 시작은 스케이트 보딩이었고, 그 DNA는 여전히 뿌리 깊게 존재하고 있습니다. 슈프림이 다양한 협업을 통해 큰 인기를 끌고 있지만, 우리의 방향성과 맞지 않는 파트너와는 절대 일하지 않는 것이 원칙입니다. 우리는 여전히 같은 스탠스를 유지할 거에요. 팀이 왜 이 자리에 있으며 누구인지 잘 알고 있습니다. 비록 그 정체성이 대중성에 벗어나 있다 하더라도, 저희는 그 방향을 끝까지 지켜나갈 겁니다.” - 제임스 제비아

(2) 로고 플레이

로고는 브랜딩에 있어 상징적인 객체를 만들어내는 주된 요소다. 슈프림은 이 로고 플레이를 가장 잘 활용하는 레이블로 알려져 있다. 제품 디자인의 8할을 그것이 차지하고 있다 해도 과언이 아니기 때문. 특히, 박스 로고는 브랜드를 대표하는 대명사가 되었다. 티셔츠부터 벽돌까지 슈프림의 로고만 들어가면 모두 완판이다. 어느 베이직한 제품이라도 빨간색 박스가 덧입혀지면 쿨해지는 이 느낌은 과연 무엇 때문일까? 슈프림을 상징하는 이 그래픽 타이틀은 바바라 크루거(Barbara Kruger)라는 아티스트에서 그 기원을 찾을 수 있다. 이미지에 사회적 메시지를 결합하는 그녀의 작업 방식은 두 요소의 충돌과 재해석이 중심이다.

한 아이가 누군가를 놀리는 듯한 이미지에 'Money can buy you love'라는 문장을 대입해 이성이 작동하기 전 무의식적으로 미디어에 휘둘리는 소비 풍토를 비판하기도 했고, 여성과 남성의 이미지를 대조하는 듯한 이미지와 문장을 표현해 낙태법에 대한 분노를 표출했다. 태아를 죽이고 살리는 일에 있어 남성의 권리가 더 중요시해지던 사회적 풍토를 <Your body is a battleground> 작품으로 페미니스트적 관점을 제시했다.

슈프림은 바바라 크루거가 작품의 가장자리, 'Futura Heavy Oblique' 폰트의 단어와 문장의 배경으로 사용한 빨간색 박스에 초점을 기울였다. 후에 검은색, 흰색, 보라색 등 다양한 배경색을 사용하며 다채로운 로고 플레이를 전개한다. 불합리성에 대한 안티 정신, 거친 스트리트 무드를 녹여내기에 이보다 좋은 레퍼런스는 없을 터였다. 이 박스 로고는 브랜드를 움직이는 동력으로 현재도 매우 유의미하며, 여타 브랜드와의 협업에서도 빛을 발한다. 슈프림 로고는 제작자의 정체성 주입, 이미지의 환기라는 측면에 있어 최고의 장치로 자리 잡았다. 진부함으로 치부됐던 큰 로고가 다시금 맥시멀리즘의 물결을 일으킬 수 있었던 건 로고 플레이 장인 슈프림이 있었기 때문이다.

(3) 콜라보레이션

패션 브랜드가 다른 분야의 아티스트나 기업과 협업하는 것이 어제오늘 일이 아니지만 슈프림만큼 브랜드 아이덴티티를 확실히 반영할 수 있는 파트너는 드물다. 이질적인 것을 섞어서 대중적으로 만든다. 이 역설적 법칙은 이미 패션계의 유행이 되었다. 물리적 변동이 어렵게 책정된 고가의 의류들이 대형 생산공정을 갖춘 브랜드와 만나며 대중에게 더 가까이 다가갔으며, 고리타분한 이미지를 깨부술 절호의 기회를 얻는 이들도 있었다.

슈프림에게 콜라보레이션이란 무엇을 의미할까? 현재 패션 신을 주름 잡는 이 트렌드는 슈프림에게 특히 빼놓을 수 없는 부분이다(슈프림의 콜라보레이션 작업은 약 700건 이상이다). 스트리트로 첫발을 내딛은 대부분의 의류 브랜드는 로고 플레이에 주를 둔 자유로운 디자인 형식에 기반을 둔다. 그러나 때론 이것이 의류학적 접근에 있어 명확한 한계를 야기하기도 한다. 모든 것을 포용할 수 없다는 얘기다. 이런 점에서 협업을 같이 할 수 있는 파트너와의 만남은 지지부진한 브랜드엔 동력과 추진력을 더해줄 똘똘한 엔진인 셈이다.

슈프림의 콜라보레이션이 단연 돋보이는 이유는 한 끗의 차이를 적절히 유지하기 때문이다. 아키라(Akira)와 같은 고전 장르를 빌려 애니메이션 마니아뿐만 아니라 개성을 1순위로 생각하는 젊은이들의 환호를 받기 충분했고, 누구도 넘볼 수 없을 것 같았던 거대 패션 하우스에 스트리트 무드를 심은 루이비통(Louis Vuitton)과의 컬렉션 역시 당시 최고의 화두였다. 또한, 19금 프린트를 비롯해 반항적인 이미지와 텍스트로 무장한 그래픽은 그 한 끗을 적절히 담금질해 줄 중요한 장치였다.

더불어 그들은 패션 브랜드와의 작업에만 협업의 비중을 두지 않았다. 예술가, 뮤지션과 같은 문화계 다양한 인물들과도 콜라보레이션을 진행했다. 만연하게 자행되는 구태의연한 작업을 최대한 줄이고자 하는 노력이다.

2005년 영국의 전설적인 그래픽 디자이너 피터 새빌(Peter Saville), 2008년 그래픽 아티스트 카우스(Kaws), 2009년 사진작가 테리 리차드슨(Terry Richardson)과 2013년 장 미셸 바스키아(Jean-Michel Basquiat) 협업이 그 예다. 그뿐만 아니라 제임스 브라운(James Brown), N.W.A, 퍼블릭 에너미(Public Enemy), 마일스 데이비스(Miles Davis), 루리드(Lou Reed), 프��디지(Prodigy)와 같은 뮤지션 역시 콜라보 리스트에 이름을 올렸다.

2012년 선보였던 꼼 데 가르송 셔츠(Comme des garcons Shirt)와 선보인 '폴카 도트 후디' 라인은 두 브랜드의 균형이 완벽하게 조화를 이룬 컬렉션이라는 평가를 받았다. 슈프림의 스트리트 실루엣에 꼼 데 가르송을 상징하는 도트가 이질감 없이 녹아들었기 때문. 특히 'SUPREME'을 좌우로 뒤집어 놓은 로고 플레이는 마니아들의 무릎을 탁 치게 했다.

노스페이스(The North Face), 스톤 아일랜드(Stone Island)와의 첫 번째 가을, 겨울 시즌 협업 역시 호평을 받았다. 반대로 2017년 루이비통과의 협업은 많은 관심을 받았지만 그에 비견되는 아쉬움을 남겼다. 하지만, 럭셔리를 대표하는 명품 하우스와 스트리트 브랜드의 대표격인 슈프림이 만났다는 점과 루이비통의 러브콜을 받았다는 점 역시 여러모로 시사하는 바가 큰 컬렉션이었다. 맥시멀리즘을 기반으로 전개한 아이템들은 두 브랜드의 상징을 조화롭게 담아내지 못했다는 평이 대다수지만 그 파급력과 영향력은 패션 역사의 한 부분으로 자리 잡기 충분했다.

(4) 스트리트와 메종의 경계

우리는 패션 하우스와 스트리트 브랜드, 올드스쿨과 뉴스쿨 사이의 경계가 사라지는 것을 최전선에서 경험하고 있다. 슈프림으로 대표되는 스트리트 브랜드와 파리의 오트 쿠튀르 점포를 일컫는 단어이기도 하며, 현재 디자이너 스튜디오를 뜻하기도 하는 메종(Maison)의 차이는 무엇일까?

스트리트 브랜드는 복잡한 공정구조를 벗어나 생산하기 쉽고, 컷 앤 소싱보다는 그래픽과 스크린 프린팅에 크게 의존한다. 이렇듯 편하고 실용적이며 자신의 개성까지 자유롭게 표현할 수 있는 브랜드 형태는 과거 맞춤 셔츠, 드레시 룩의 반대급부로 큰 인기몰이를 했다. 옷을 사는 행위와 소통, 문화의 의미를 내포하고 있기도 하다. 아무것도 없이 무언가를 만들 수 있다는 것을 증명했고, 이는 현재 전 세계인들에게 큰 위안을 가져다주는 발상이다. 스트리트 브랜드의 몸집이 점점 커진 것인지, 애초에 탄생부터 몸집을 불려 나타났는지는 몰라도, 너나 나나 할 것 없이 '스트리트'를 외치는 것을 부정할 수 없게 되었다. 시즌에 큰 의미를 두지 않는 드롭 방식의 성행과 복잡한 기술에 의존하지 않는 디자인 형식, 출시 가격에 또 다른 웃돈이 붙어 판매되는 리셀이 그것을 증명하는 몇 가지 단서다.

메종 디자이너들이 패션 위크에서 신나게 뛰어논다면, 슈프림은 그곳에 모습을 드러내지 않더라도 대중에게 상당한 인지도를 가진다. 오죽하면 뒷골목의 루이비통이란 얘기가 나왔을까. 그만큼 현재 패션 신에 큰 영향력을 행사하고 있음이 분명하다. 인디 성향을 가지고 있지만 실상 메이저의 형태라고 해도 무방한 이 역설적인 상황이 슈프림의 방향성을 말해주는 듯하다. 하지만 그들은 자만하지 않고 스트리트 브랜드로서의 한계를 보완하기 위해 유수의 디자이너를 발굴하고 영입하는 ��력을 기울이기도 한다. 그렇게 성장한 디자이너는 질샌더(Jil Sander)의 루크 마이어(Luke Meier), 그의 아내 루시 마이어(Lucie Meier) 듀오와 어웨이크(Awake) NY로 독립한 안젤로 바크(Angelo Baque)처럼 또 다른 패션 레이블로 이동하거나 자신의 이름을 걸고 새로운 둥지를 틀기도 한다.

스트리트웨어라는 단어는 애초에 뜻하던 바와는 달리 넓은 범위에 통용되는 상징이 되었다. 옷을 얘기할 때 흔히 쓰이는 탓에 그 뜻이 점점 모호해지고 있기도 하다. 우리는 패션 기득권층이 스트리트 브랜드를 얕잡아 보는 불편한 진실을 부인할 수 없다. 그러나 확실한 단 한 가지는 초창기부터 현재까지의 스트리트 브랜드의 움직임은 소위 고급이라 일컫는 브랜드 등에서 보여주는 것보다 훨씬 창조적일 수 있다는 것이다. 그리고 대중의 실생활에 더 깊게 맞닿아 있다는 측면은 경계의 파괴를 뜻하고 새로운 회귀를 의미할 수 있기도 하다.

(5) 사고 싶어도 살 수 없는 슈프림

슈프림의 많고 많은 성공 비결 중에 빼놓을 수 없는 비즈니스 전략은 바로 소량 드롭 판매 방식이다. 슈프림은 주기적으로 시즈널 컬렉션을 공개한다. 매주 목요일, 슈프림의 오프라인 매장 앞엔 진풍경이 펼쳐진다. 끝이 보이지 않을 정도로 늘어선 긴 행렬, 이 가운데는 전날 밤부터 노숙을 한 사람들도 꽤 있다. 오전 11시 문이 열리지만, 매장 안에는 10명씩밖에 들어갈 수 없기에 줄은 더디게 줄어든다. 한 사람이 살 수 있는 제품은 한 개다.

보통의 브랜드가 한 시즌의 컬렉션을 한 번에 발매하는 것과 달리, 슈프림은 매주 적은 수량의 아이템을 선보인다. 이를 ‘드롭(Drop)’ 시스템이라고 하는데, 한정된 물량이 출시되다 보니 대부분의 제품이 발매와 동시에 매진되거나, 며칠 안에 완판된다.

슈프림의 온라인 매장도 전쟁터다. 출시와 동시에 완판이 되다 보니, 유튜브와 블로그 등엔 ‘카드 결제를 빨리하는 법’과 같은 튜토리얼이 게시되고, 자동으로 물건을 구매할 수 있는 매크로 프로그램 '슈프림 봇(Bot)'이 거래되기도 한다. 이날 팔린 상품들은 몇 시간도 안 돼 비싼 값이 매겨져 이베이에 올라온다. 애초 발매가 18만 원의 박스 로고 후드 티셔츠가 120만 원까지 뛰는 믿기 어려운 광경이 펼쳐지기도 한다.

슈프림을 열광케 하는 또 다른 요소는 오로지 한정판으로 출시되는 콜라보레이션이다. 이제는 당연해진 협업과 한정 판매의 시초가 바로 슈프림이다. 그렇다 보니 온라인이든 오프라인 매장에서든 누구보다 빨리 사는 것이 중요해졌다. 구매 성공률을 높여줄 튜토리얼이 유튜브와 블로그에 게시되고, 봇을 통한 대행 구매 서비스가 거래되기도 한다.

봇을 통해 슈프림 구매를 대행해주는 '슈프림 세인트'를 운영하는 맷과 크리스의 이야기를 살펴보면 흥미롭다. 슈프림 세인트는 초창기 트위터 계정과 블로그로 시작했다. 2014년부터 맷과 크리스는 플로리다에서 프록시 서버를 이용해 슈프림의 유럽 웹사이트에 들어��다. 슈프림은 모든 웹사이트에 같은 URL 포맷을 쓰기에, 영국 링크를 그냥 복사해서 워드프레스 블로그에 올렸고, 사람들은 미국 사이트에서 자기가 원하는 아이템을 클릭하기만 하면 무료로 비효율적인 슈프림 홈페이지를 거치지 않고도 구매할 수 있었다. 슈프림 세인트의 팔로워는 곧 수천 명으로 늘어났고 유명해졌다. 영국 사이트의 초기 링크를 올리기 시작한 지 1년 정도 후 슈프림은 URL 포맷을 바꾸었다.

봇을 만드는 사람들이 이 시장을 지배한다. 구매자가 상품을 고르고 결제 및 운송 정보를 제공하고, 봇은 사전에 정해진 시간에 구매한다. 슈프림 세인트 봇은 단순함과 속도를 위해 한 번에 각 상품을 하나씩만 살 수 있다. 하지만, 소비자들은 결제 절차에서 잠깐 시차를 두어 보안 관리를 속이는 등의 복잡한 세팅을 할 수도 있다. 웹을 건너뛰고 서버와 직접 커뮤니케이션해 무제한으로 상품을 구매할 수 있다. 심지어 슈프림이나 나이키가 이 같은 행위를 의심하고 주문을 거부할 경우, 수없이 많은 계정을 만들 수도 있다. 즉, 이러한 시스템은 재판매를 목적으로 하는 리셀러들에게 더 유용한 서비스다.

슈프림은 제품 구매 성공률이 지나칠 정도로 높은 IP 주소들을 접속 금지하고, 흔히 쓰이는 방식이 아닌 온라인 개입이 더 어려운 웹 인프라를 직접 만들었다. 슈프림도 알고 있다. 누가 봇을 쓰는지, 어디서 봇을 구하는지, 봇으로 뭘 사는지 다 안다고 브랜드 관계자는 말한다. 슈프림은 재판매자들이 아닌 진짜 고객들, 즉 "옷을 사서 실제로 입고 싶어 하는 주요 소비자들”에게 충실한 것이 주목적이다. 슈프림은 이 봇들이 슈프림의 가치에 영향을 주지 않는다고 말한다.

시간이 지남에도 그들의 태도는 살아남았다. 슈프림은 의도적으로 모든 제품을 소량만 만들어 완판시키고, 사람들은 물건을 손에 넣기 위해 애써야 한다. 한번 다 팔리고 나면 매장에 재입고되는 제품은 거의 없다고 보면 된다. 평범한 슈프림 티셔츠는 구매가 거의 불가능하다. 티셔츠뿐만 아니라 키 체인, 모피 배터리 팩, 뉴욕 메트로카드, 라면 그릇, 침낭, 심지어 손잡이에 ‘SHIT HAPPENS(안 좋은 일도 생기는 법이지)’라고 새겨진 18인치 강철 지렛대도 마찬가지다. 뭐든 나왔다 하면 순식간에 사라진다. 그리고 슈프림의 옷은 더욱 특별해진다. 슈프림은 패션계가 그들을 받아주었을 때도 아웃사이더였고, 패션이 앞으로 나아가는 현재에도 그 태도는 여전하다.

글 l 김명준(MANGDI)

#fashion #book #ARCHIVE #hiphople #editor #MANGDI #supreme

3 notes · View notes