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Nouvelle direction pour K-Swiss

Vous ne connaissez peut être pas K-Swiss, la marque aux 5 bandes, à ne pas confondre donc avec sa cousine Allemande. K-Swiss est une marque Suisse, comme son nom l’indique, fondée en 1966, par deux frères suisses émigrés en Californie, qui ont créé une paire de basket pour la pratique du tennis, paire inspirée des boots de ski. Tout un programme. Mais après des débuts florissants, les dernières…

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CE JOUR OÙ… 50 CENT S'EST FAIT 100 MILLIONS DE DOLLARS AVEC DE L'EAU

Place à ce jour où Ferrari F Fiddy a transformé le bleu en vert…

« J’ai pris des bouteilles à 25 centimes, je les ai revendues 2 dollars. Coca-Cola s’est pointé et les a rachetées pour des milliards. Mais c’est quoi ce bordel ? »/« I took quarter water sold it in bottles for 2 bucks. Coca-Cola came and bought it for billions. What the fuck? »

Juin 2007. Sur I Get Money, le tonitruant troisième single de son album Curtis à venir, 50 Cent ne semble toujours pas revenir d’un tel coup du chapeau.

Quelques semaines auparavant, l’homme qui s’était promis de devenir riche quitte à en mourir a en effet encaissé un chèque à six zéros lorsque Coca-Cola a déboursé 4,1 milliards de dollars pour acquérir Glacéau/Energy Brands, une modeste compagnie de boissons lancée dix ans plus tôt dans le Queens dont il possédait des parts.

À cet instant T au sommet de sa gloire financière et artistique (c’était avant Kanye West, Rick Ross et la banqueroute), le boss du G-Unit a donc beau jeu de se pavaner de la sorte, d’autant plus qu’à l’écouter, tout ce qu’il aurait fait c’est investir ses billes dans un produit que tout le monde consomme (l’eau), en se contentant simplement de changer le packaging.

Certes si dans le détail c’est assurément un brin plus complexe ça, il n’empêche que cela résume plutôt bien ce qui s’est passé.

Retour sur l’un des deals plus lucratifs de l’histoire du rap de l’histoire de la musique qui tient à égale distance du génie et de la banane.

Le rap et le business du rap

On a quelque peu tendance à l’oublier à l’heure des tubes téléchargés sur le net et des clips shootés avec un portable, mais il fut une époque où lancer un artiste s’effectuait dans la durée.

Quand en 2002, 50 cent, 27 ans, signe sur Shady Aftermath, malgré le soutien de Dr. Dre et Emimen, il lui faut tout de même patienter une petite année avant que son premier album atterrisse dans les bacs.

Le temps pour lui de se bâtir son buzz digne de ce nom en sortant mixtapes sur mixtapes. Le temps également pour lui et son équipe de peaufiner le business plan qui va accompagner sa mise en orbite.

C’est ainsi qu’aussitôt Get Rich’ Or Die Tryin’ commence à dévaster les charts, la marque 50 Cent se décline en parallèle de toutes les façons possibles et imaginables (son label, ses rappeurs, ses fringues, ses sneakers, ses jeux vidéo, ses films…).

À la manœuvre dans les coulisses, on retrouve un certain Chris Lighty.

Fondateur de la compagnie de management Violator qui outre Fiddy compte parmi ses clients Nas, Mobb Deep, Missy Elliott ou encore Puff Daddy, depuis une dizaine d’années son nom apparaît dans les interstices des plus gros partenariats conclus par les rappeurs (A Tribe Called Quest et Sprite en 1994, LL Cool J et Gap en 1997, Busta Rhymes et Mountain Dew…).

Bien décidés à ne pas s’arrêter en si bon chemin, en 2004 Jackson et Lighty poursuivent leur stratégie de conquête en jetant leur dévolu sur un marché de niche, celui de « l’eau vitaminée ».

De là, deux storytellings se font concurrence, l’officiel et l’officieux.

L’officiel, c’est 50 Cent qui dans les médias racontent que l’idée lui est venue en deux temps : quand dans un supermarché il s’est rendu compte que deux eaux que rien ne distinguent fondamentalement pouvaient être vendues à des prix largement différents, puis, un jour qu’il poussait de la fonte à Los Angeles, il s’est fait la réflexion que la bouteille de VitaminWater qu’il tenait dans sa main pouvait tout à fait se marketer comme une eau premium.

L’officieux, c’est Chris Lighty qui place (par accident ou par intuition, personne ne le sait) une bouteille de VitaminWater dans une publicité pour les sneakers G-Unit dans laquelle 50 Cent est mis en scène en train de suer à grosses gouttes dans une salle de quartier.

Chez Glacéau, propriétaire de VitaminWater, le clin d’œil est apprécié. Lighty entretenant de très bonnes relations avec leur tout nouveau directeur marketing Rohan Oza, un ancien de chez Coca-Cola, les choses se mettent ensuite rapidement en mouvement.

« Nous voulons investir ! »

Sur un marché des « eaux vitaminées » en pleine expansion, VitaminWater peut se targuer d’un volume de ventes de 100 millions de dollars et d’une solide place de numéro 2 derrière Pepsi (245 millions de dollars de ventes). À la recherche d’un ambassadeur digne de ce nom pour franchir un cap, Oza comprend tout le bénéfice qu’il peut tirer d’un rapprochement avec 50 Cent : en sus d’être l’un des artistes les plus bankable de la musique mondiale, son image colle paradoxalement bien à celle de la marque (il ne boit pas d’alcool, mange sainement et cultive un physique d’athlète).

Reste que lorsqu’Oza suggère au binôme un contrat de sponsoring tout ce qu’il y a de plus classique avec une somme rondelette à la clef, visionnaire, Chris Lighty lui rétorque : « We want to invest! ».

Les négociations reprennent alors de plus belle pour aboutir à l’annonce en octobre 2004 d’une prise de participation de l’ordre de 10% de 50 Cent au sein de Glacéau, plus la création d’une variante de VitaminWater centrée autour de son univers et sa personnalité, Formula 50.

Aromatisée au raisin (« parce que dans la hood personne ne boit parfum kiwi ou framboise » dixit l’intéressé), Formula 50 fait l’objet d’intenses campagnes de promotions (pastilles humoristiques avec des basketteurs NBA comprises), tandis que l’auteur de The Massacre mentionne son nom aussi souvent qu’il le peut dans ses interviews et ses chansons.

Résultat, fort de cette visibilité nouvelle, les revenus VitaminWater bondissent pour atteindre les 570 millions de dollars en 2007 !

400 millions ? 100 millions ? 60 millions ?

Évidemment une telle croissance ne passe pas inaperçue dans le monde de la boisson, notamment auprès du mastodonte Coca-Cola qui jusqu’à présent n’a pas pris en marche le train de « l’eau vitaminée ».

Désireuse de saisir l’opportunité de combler son retard, le 25 mai 2007 la firme d’Atlanta rachète tout bonnement Glacéau pour la modique somme de 4,1 milliards de dollars !

Reconduit dans ses fonctions de tête de gondole jusqu’en 2009, 50 Cent alias Curtis ‘Billion Dollar Budget’ Jackson est aux anges, d’autant que depuis le départ ce que lui et Chris Lighty souhaitaient c’était booster la notoriété à la marque pour in fine revendre.

[Pour l’anecdote, sitôt le deal signé Lighty avait dévoilé son intentiondans une interview, ce qui lui avait valu de recevoir un coup de fil particulièrement houleux de la part de Darius Bikoff, le patron de Glacéau. Ancien membre de gang, Lighty avait alors immédiatement traversé New-York en voiture pour le prévenir en face de ne plus « JAMAIS » se permettre de lui manquer de respect comme ça.]

Reste que si l’opération l’a rendu « stanky rich » pour reprendre l’expression qu’il emploie dans I Get Money, astreint à une clause de confidentialité, elle ne lui aurait cependant pas rapporté 400 millions de dollars (4,1 milliards divisés par ses 10%) comme il le laisse dire.

Déjà parce qu’il n’était actionnaire que « d’un peu moins » de 10% de Glacéau, mais aussi parce qu’avant de palper le moindre billet, quantité d’intermédiaires prélèvent leurs dus (avocats, managers…), tout cela sans oublier la part que se réserve l’Oncle Sam sous forme de taxes et d’impôts.

Si à en croire le pas toujours très fiable Forbes 50 se serait quand même fait 100 millions, à en croire le beaucoup plus fiable Dan Charnas, auteur de la bible The Big Payback, sa rétribution avoisinerait plutôt les 60 millions.

Bon attention, 60 millions ce n’est certes pas le quasi du demi-milliard évoqué aux premières heures de la transaction, mais cela reste colossal, surtout que VitaminWater tient plus de la douille qu’autre chose.

Pas une eau, encore moins une eau vitaminée

À gauche sur la photo, une bouteille « quarter water », une boisson artificiellement aromatisée vendue depuis toujours dans toutes les épiceries de quartier pour 25 centimes (d’où son nom). À droite, une bouteille de VitaminWater vendue entre six et huit fois plus cher pour un goût similaire.

Outre le marketing au bazooka mis en œuvre autour de 50 Cent, ce qui explique le succès de VitaminWater c’est la confusion volontairement entretenue sur ses supposés bienfaits : VitaminWater constituerait un excellent substitut à l’eau, couvrirait 50% des besoins journaliers du corps humain pour sept vitamines et minéraux essentiels, et à lire le dos de l’étiquette de Formula 50, Fifity n’aurait jamais gagné de tels biceps sans ce complément magique.

Sauf que bon, si ce dernier s’était réellement désaltéré « sept fois par semaine » avec, c’est des carries, du diabète et de la bedoche qu’il aurait chopé.

Bourrée de colorants et d’arômes artificiels, une bouteille VitaminWater contient en effet 33 grammes de sucre pour 122 calories, soit un ratio comparable à celui d’un soda.

Les autorités sanitaires ne s’y sont d’ailleurs pas trompées, cette pisse violette ayant été l’objet de multiples plaintes.

En 2008 l’association de consommateurs australienne Choice a mis à jour qu’une bouteille de VitaminWater contenait moins d’1% de jus de fruit. En 2009, Coca-Cola a été poursuivi en justice par le Centre pour la science dans l’intérêt public au motif que ses réclames tentaient sciemment de duper le grand public en lui faisant faussement miroiter ses arguments santé.

N’allez toutefois pas croire qu’en raison de cette mauvaise presse VitaminWater a perdu de sa superbe. Bien au contraire.

Si aujourd’hui Formula 50 a complétement disparu des radars, reléguée au rang des breuvages les plus zarbis du rap (la vodka fantôme de Birdman, le mousseux de Rick Ross…), la marque continue elle d’être extrêmement profitable (870 millions de ventes en 2017), le marché des « eaux vitaminées » étant désormais solidement installé.

Et pour ne pas changer, Coca-Cola continue de promouvoir VitaminWater en usant du même baratin : « Glacéau VitaminWater : pour que boire de l’eau sorte de l’ordinaire. Avec nos délicieuses saveurs comportant vitamines et nutriments, s’hydrater est plus facile que jamais. Essayez-les ! »

Heu, non merci ?

Publié initialement sur Booska-p.com le 9 juillet 2021.

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Asics court vers la performance !

On continue dans cette période de résultats trimestriels, avec cette fois-ci la publication de ceux de Asics, la marque Japonaise discrète, mais performante. De plus en plus présente, notamment sur la catégorie running performance, mais aussi dans le lifestyle, au travers de ses gammes Gel et Quantum, Asics est tournée vers une progression rendue possible par ses innovations. Les États-Unis…

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Mon premier stage de césure

Wethenew – Achats & Business Development

Lundi 30 août 2020 premier jour de stage. Après 2 entretiens, de l’attente, une réponse positive, 1 mois plus tard je commence mon stage de césure pour une période de 6 mois.

Wethenew, c’est quoi ?

Wethenew est le premier site e-commerce français dédié aux sneakers en édition limitée. Leur mission est de donner la possibilité à tous les amateurs, les passionnés et les curieux de sneakers d’acheter leurs paires préférées en toute confiance.

Lancée en janvier 2018 par deux passionnés de longue date, Wethenew est désormais une startup qui grandit vite, menée par une équipe travaillant chaque jour pour proposer la meilleure expérience dans l’achat de sneakers en ligne.

Ma mission :

Recherche et achat de sneakers auprès du réseau de revendeurs particulier et professionnelles : gestion en autonomie de la relation, des négociations et des transactions. Développement et gestion du réseau : acquisition et fidélisation de nouveaux vendeurs en France et à l’international.

Stratégie : participation à l’élaboration et l’exécution de nouveaux projets visant à améliorer l’expérience vendeur sur Wethenew.

Je suis à mon premier mois et ce stage répond déjà à toutes mes attentes. Les missions données sont encore plus variés, l’autonomie et la responsabilité est de rigueur et l’ambiance et incomparable à mes précédentes expériences professionnelles. Chaque semaine et/ou jour est différents, chaque négociation est différente et au fil du temps de plus en plus de responsabilités sont attribués, des missions diverses et variés sur le poste d’acheteur ou bien dans le business développent. Chez Wethenew, le mois de septembre a été marqué par un projet fort, le lancement durant 1 mois complet d’un pop-up store aux galeries Lafayette Champs Élysée qui à servit de point de vente physique, une première, ainsi que le lancement de leurs premières collection de vêtements streetwear. Des évènements qui m’ont amené à une diversification des misions comme dit au-dessus et la découverte d’un nouveau monde professionnel.

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"Porter des baskets manifestait un rejet des codes"

Baskets, sneakers, tennis, ou même pompes... Peu importe le nom qu’on leur donne, ces chaussures ont colonisé nos placards en l’espace de quelques décennies. Riches et pauvres, hommes et femmes, jeunes et vieux, la communauté des convertis grandit à vue d’œil et s’affranchit de toutes les barrières sociales. À l’origine conçues pour pratiquer une activité sportive, elles se portent désormais en toutes circonstances ou presque. Chaque jour, de nouveaux modèles de sneakers débarquent en magasin, proposés par des marques devenues de puissantes multinationales qui se battent pour avoir leur part d’un gâteau mondial évalué à plus de 80 milliards d’euros. Comment une simple chaussure de sport est-elle devenue à la fois un objet indispensable du quotidien et un accessoire de mode planétaire ?

Des usines chinoises aux défilés de la Fashion Week parisienne, des boutiques tendance de New York aux marchés de la fripe d’Afrique de l’Ouest, des laboratoires de recherche des grandes marques aux cargos du port de Dubaï, Pierre Demoux a suivi les traces de la basket à travers le monde pour raconter l’histoire de cette chaussure née sur les parcs et terrains de jeux de la seconde moitié du XIXe siècle. Tout au long de ce chemin se croiseront des aventures de pionniers, des rivalités familiales, des succès inattendus, des échecs cuisants, des guerres marketing, des épopées industrielles, des destins de stars et d’anonymes, et parfois même de villes entières, étroitement liés à cet objet à première vue anodin. À première vue seulement. Car derrière le côté cool et ludique, l’histoire de la basket est aussi celle de la mondialisation économique et de la globalisation culturelle.

La basket est-elle politique ? A partir de quand est-elle devenue autre chose qu’un accessoire de sport ?

Pierre Demoux - La basket est politique dans le sens où elle est un reflet des évolutions de la société. Les premiers modèles de chaussures de sport sont apparus dans la seconde moitié du XIXe siècle avec l’émergence de la société de loisirs et l’industrialisation des techniques de fabrication. Les classes riches avaient besoin de chaussures spécifiques pour pratiquer diverses distractions et, à ce moment-là, s’afficher avec cet objet montrait indirectement votre appartenance sociale. Quasiment dès leur apparition, elles pouvaient donc être vues comme davantage qu’un simple accessoire de sport.

Par la suite, tout au long du XXe siècle, des groupes se sont emparés des baskets pour affirmer leur différence. Que ce soit les beatniks, les rockeurs, les pionniers du hip-hop… A chaque fois, porter des baskets, et parfois certains modèles en particulier, manifestait un rejet des codes, la volonté de construire sa propre identité en opposition avec les valeurs dominantes ou l’ordre bourgeois. Et cela a fonctionné dans les deux sens : aux yeux des classes dominantes, les baskets ont régulièrement été assimilées à la délinquance, aux fauteurs de troubles et à tous ceux qui ne respectent pas l’ordre établi de manière générale. Aujourd’hui, on assiste à une phase inédite où les sneakers sont tellement répandues dans toutes les classes sociales que cela n’a plus grand-chose d’anticonformiste. Leur succès reflète aussi l’effacement des codes vestimentaires qui permettaient autrefois de distinguer les frontières sociales.

Quel est le modèle de basket qui a rapporté le plus d’argent à ce jour ?

Je ne connais pas les données pour pouvoir répondre. La longévité et le succès global de la Converse All Star, qui est vendue depuis 1917 et est la plus vieille basket encore en production, en fait un bon candidat. Certains estiment qu’un milliard d’exemplaires a été vendu mais ce n’est pas confirmé. Il y a aussi des modèles qui sont sur le marché depuis des années, voire des décennies, qui se vendent toujours et qui connaissent une deuxième "carrière" avec la mode rétro : la Puma Suede, les Adidas Superstar et Stan Smith, les Nike Air Force 1 ou Cortez par exemple… A côté de ces "anciens", il existe aussi des modèles qui se sont vendus à moins d’exemplaires mais qui ont rapporté énormément : les Nike Air Jordan 1 ou les collaborations entre Kanye West et Adidas sur les gammes Yeezy ont été des cartons. Mais, surtout, leur succès a apporté une énorme lumière sur leur marque respective, les a rendues cool à des moments de leur histoire où elles pouvaient connaître des difficultés, et donc, indirectement, elles leur ont rapporté gros.

Pourquoi peut-on dire, à propos de la Chuck Tayor au milieu du XXe siècle, que les sneakers sont devenues l’une des formes les plus démocratisées de chaussures durant l’apogée du fascisme ?

Dans l’entre-deux-guerres, et en particulier avec la montée des régimes fascistes, il s’est développé des grandes campagnes pour promouvoir l’exercice physique auprès de la population, avec l’idée qu’une grande nation a besoin d’un corps sain, donc d’une population saine. C’était aussi un moyen de préparer les jeunes à devenir de futurs soldats. Il fallait donc des chaussures pour pratiquer ces activités physiques et les chaussures de sport ont "profité" de cet engouement. En parallèle, l’industrialisation a rendu la production de moins en moins coûteuse. Tout cela a participé à diffuser les chaussures de sport à grande échelle et à les démocratiser.

L’opération Stan Smith pilotée par Adidas s’inspire-t-elle d’une technique marketing existante ou s’agit-il d’une première ?

Là aussi, j’aurais du mal à dire si c’est une première. Réduire l’offre d’un bien pour stimuler la demande est une vieille recette après tout. Là où c’est plus original, c’est qu’Adidas a été radical en coupant complètement l’approvisionnement et, à ma connaissance, c’était novateur dans l’univers des sneakers. Car même si la Stan Smith continuait de se vendre quand ils ont décidé d’arrêter sa production, ce n’était pas non plus, à ce moment-là, un modèle que les foules s’arrachaient. Rien ne garantissait que les gens allaient le vouloir à son retour sur le marché. C’est pour ça que je ne suis pas sûr qu’Adidas avait planifié l’opération de A à Z dès le départ. Je pense que c’est en voyant les premières réactions qu’ils se sont dit qu’il y avait un coup à jouer et qu’ils ont construit une stratégie au fur et à mesure.

Ce qui est marquant aussi, c’est que le succès a reposé en grande partie sur les réseaux sociaux et le placement de produit auprès de célébrités et d’influenceurs. Il n’y a pas eu de campagne de promotion traditionnelle avec de la publicité, tout s’est construit par le buzz. Et il a été d’une puissance inédite : aujourd’hui, vous ne pouvez pas faire un pas dans la rue sans croiser tôt ou tard une paire de Stan Smith. C’est seulement maintenant, cinq ans après l’opération, qu’Adidas constate un véritable essoufflement des ventes.

Votre livre fourmille d’anecdotes. Selon vous, le plus gros duel dans le monde des sneakers a opposé qui à qui ?

C’est vrai que le monde des sneakers offre régulièrement des matchs forts et il ressemble au monde du sport collectif, avec des équipes qui peuvent dominer leur discipline pendant des années avant de tomber et de laisser la place à une autre dynastie. Et il y a eu des duels assez vite dans l’histoire, puisque l’un des premiers a été celui qui a opposé Keds et Converse aux Etats-Unis dès les années 1920. Le plus fort et le plus symbolique pour moi reste l’opposition entre Puma et Adidas, car il y a tous les ingrédients d’une saga : deux frères unis pour créer un succès à partir de rien, une rupture sur fond d’événements historiques tragiques, la jalousie, les trahisons, les coups bas, la transmission du combat à leurs enfants, la ville d’Herzogenaurach qui se déchire autour de leur guerre… Même leur chute, à la fin des années 1980, puis leur renaissance, a suivi des trajectoires similaires.

Le chapitre, consacré à "la tribu des chasseurs de baskets" est passionnant et regorge d’histoires incroyables, comme des scènes d’émeutes et de meurtres à cause de baskets ! Les grandes marques ont-elles été rappelées à l’ordre suite aux débordements ? Le système des "raffle" [tirages au sort] a-t-il été mis au point pour empêcher ces débordements ?

Les premiers incidents et les cas tragiques, à la fin des années 80 et début des années 90, ont créé un vrai débat aux Etats-Unis (puisque c’est surtout là-bas que cela s’est manifesté le plus fortement) sur la responsabilité des marques vis-à-vis de leurs consommateurs. Nike, en particulier, a été accusé d’avoir suscité une demande trop forte auprès des jeunes en sachant que tout le monde ne pourrait pas s’offrir ses modèles. Michael Jordan et Spike Lee, qui avait réalisé des spots de pub pour la marque, ont été pointés du doigt aussi. Les marques ont essayé d’être plus attentives à la frustration que pouvaient générer leurs produits et leurs campagnes de promotion mais, en même temps, leur succès repose aussi sur le désir qu’elles suscitent auprès des gens !

Heureusement, les débordements sont devenus très rares. De plus en plus, les sorties les plus attendues se font uniquement par e-commerce ou par des préventes, et plus en magasin physique afin d’éviter les incidents. Le système de tirage au sort (qui détermine qui aura la chance de pouvoir acheter un produit) peut être vu comme une réponse égalitariste : tout le monde a une chance de pouvoir s’offrir un modèle, où qu’il soit. Mais cela a suscité aussi l’apparition d’une autre forme de frénésie sur le Web, avec l’apparition de programmes informatiques pour essayer de contourner les barrières mises en place par les marques.

Dans le monde de la vente aux enchères de grandes crus de vins, on estime que beaucoup de lots sont non conformes. Peut-on craindre le même genre de dérives dans le monde des sneakers ?

Ces dérives existent déjà sur le marché de la revente. Il existe quantité de sites et de groupes sur les réseaux sociaux, sur Facebook en particulier, qui permettent d’acheter entre particuliers la plupart des modèles les plus recherchés. Les arnaques et les contrefaçons y sont très fréquentes. La réponse à ce problème a été l’émergence de plateformes pour sécuriser les échanges, avec des sociétés qui disposent d’équipes pour contrôler l’authenticité et la qualité des modèles vendus. C’est évidemment plus facile de vérifier ce que contient une boîte de sneakers que le contenu d’une bouteille de vin !

La sneaker est-elle l’objet le plus rentable du monde de la mode ?

Ce n’est pas forcément le plus rentable car elles sont en général devancées sur ce plan-là par les accessoires, type sacs à main, foulards ou lunettes. La fabrication d’une paire de sneakers demande un travail de confection, des matériaux et un savoir-faire qui ont un coût, lequel est plus élevé que pour des vêtements plus basiques comme un t-shirt, par exemple. Mais cela reste rentable et, surtout, c’est ce que veulent les consommateurs, hommes et femmes confondus : la preuve, aujourd’hui toutes les chaînes de prêt-à-porter (Zara, H&M…) proposent leur propre gamme, la grande distribution aussi. Les marques de luxe ou même les fabricants de chaussures "traditionnels" s’y sont également mis.

La Russie a-t-elle tenté de lancer sa marque de sneakers pour contrer l’hégémonie de l’Ouest durant la Guerre Froide ?

Bonne question ! J’avoue que je ne sais pas. Tout ce que je peux dire, c’est que même pendant la Guerre Froide, des marques de "l’Ouest" étaient présentes en ex-URSS. Adidas et Puma, par exemple, avaient noué des partenariats avec les fédérations sportives pour équiper de nombreux athlètes ou équipes du bloc de l’Est. J’imagine que la mode des sneakers a dû prendre plus tard en Russie, en tout cas après la chute de l’URSS, même si la culture hip-hop a commencé à se diffuser en Russie dès le milieu des années 1980.

"L’Odyssée de la basket. Comment les sneakers ont marché sur le monde", éditions La Tengo par Pierre Demoux, sortie le 16/05/2019

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SKECHERS, L'HISTOIRE DE LA PIRE MARQUE DE SNEAKERS DE TOUS LES TEMPS

Le genre de cadeau que vous ne vouliez absolument pas retrouver sous le sapin...

Qui a dit qu'on ne pouvait pas discuter des goûts et des couleurs ? En matière de sneakers, chacun est évidement libre d’aimer et de porter ce qu’il veut, et d’ailleurs parmi les aficionados ça débat sec entre les teams Nike, Reebok, Adidas, Lidl et compagnie pour sacrer la meilleure marque ou les meilleures paires.

Reste qu’il est une limite que chacun s’accorde à ne pas franchir : valider de près ou de loin Skechers.

Systématiquement omise de tous les tops et classements, c’est peu dire que la marque est auréolée d’une piteuse réputation.

Matériaux cheap, designs pétés, contrefaçon à tous les étages, zéro hype... difficile de lui trouver le moindre charme, ou même la moindre excuse.

Nan mais sérieux, un simple coup d’œil aux modèles mis en avant sur son site internet suffit à vous donner le mal de mer.

Jugez plutôt :

C’est laid, c’est difforme, ça ne va avec rien, c’est laid (bis), et c’est complètement dénué de personnalité, au point que tout semble parfaitement interchangeable.

Et pourtant, là où le monde de la basket assimile le fait de lâcher un billet pour ces horreurs à l’un des sept péchés capitaux, les chiffres racontent eux une toute autre histoire.

Ben ouais, loin d’être un glitch dans la matrice, Skechers est une valeur sûre du game du haut de ses 5,2 milliards de revenus en 2019 et ses quelques 3 550 points de ventes disséminés aux quatre coins de la planète.

À titre de comparaison, sur cette même année, là où Puma a généré une activité comparable avec 6,7 milliards de dollars, Reebok et Converse ont eux tourné autour de 2,2 milliards !

Le secret de Skechers ? Au lieu d’aller racketter les fétichistes de la performance et les hypebeasts, la marque applique une stratégie marketing bien à elle, qui, bien que sujette à controverse, lui permet d’aller faire les poches de celles et ceux pour qui les baskets sont avant tout faites, non pas pour se la raconter sur Instagram, mais pour marcher.

Explications.

Skechers avant Skechers

Tout commence en 1982 à la sortie du film E.T. Réalisé par Steven Spielberg, il conte les mésaventures d'Elliott, un petit garçon solitaire qui se lie d'amitié avec un gentil extraterrestre abandonné sur Terre.

Carton sans précédent au box-office, il inspire à un certain Robert Greenberg un move qui va le rendre très vite très riche.

Du genre à avoir quinze idées à la minute, cet entrepreneur de 42 ans tout juste débarqué en Californie décide de débourser 10 000 dollars pour acquérir les droits de commercialiser des lacets aux couleurs d’E.T.

C’est ainsi que celui qui précédemment refourguait des perruques, des jeans, des horloges, des chaussettes coréennes ou encore des patins à roulettes engrange en quelques mois 3 millions de dollars de profits !

Pas franchement de nature à se reposer sur ses lauriers, il utilise alors cette somme pour se lancer dans un nouveau business en vogue, les sneakers. Fort d’une petite douzaine d’employés rassemblés dans une maisonnette en bord de la plage, il crée LA Gear.

Au fil de saisons la marque se taille une jolie petite réputation avec ses modèles des plus imposants destinés à la pratique du basketball et de l’aérobic.

À la fin de la décennie, les ventes commencent toutefois à se tasser.

Robert Greenberg contre-attaque sur deux plans. D’une part, l’accent est mis sur la technologie des sneakers (le système Regulator qui se veut une réponse aux Reebok Pump, les talons Light Gear qui s’allument quand le pied décolle du sol...), et de l’autre, les célébrités sont appelées à la rescousse.

Outre le fait de signer parmi les joueurs NBA les plus populaires du moment comme Kareem Abdul-Jabbar, Karl Malone ou Hakeen Olajuwon, LA Gear conclu des contrats avec divers chanteurs et chanteuses comme Belinda Carlisle ou Paula Abdul, mais aussi et surtout Michael Jackson.

Prenant sur exemple sur le binôme Nike/Michael Jordan et sur Pepsi qui après s’être payé les services du King of Pop a vu sa notoriété exploser, Greenberg offre à ce dernier, alors au sommet de sa gloire, 20 millions de dollars pour porter une signature shoe (soit à l’instant T la plus grosse somme jamais déboursée en matière de sponsoring).

Malheureusement, cette orientation plombe les comptes de la marque, tant et si bien qu’en 1992 l’action passe de 50 dollars à 10 petits dollars.

Cette même année, Robert Greenberg quitte par la petite porte la compagnie qu’il avait fondée dix ans plus tôt – LA Gear se déclarera en faillite en 1998.

Les premiers pas

Fort de cette expérience, et plus que jamais déterminé à s’imposer sur ce marché en pleine expansion, Greenberg remet le couvert avec une toute nouvelle marque : Skechers.

Le plan consiste cette fois à se concentrer sur un créneau délaissé par ses compétiteurs : celui des sneakers destinées à être portées au quotidien tant par les hommes que par les femmes et non plus exclusivement pour la pratique sport.

Afin d’occuper l’espace dans les plus brefs délais, Greenberg se sert de Skechers pour introduire à grande échelle sur le sol US les boots britanniques Doc Martens. Puis poussé par son élan, il en profite pour également acquérir les droits de distribuer Cross Colours et Karl Kani.

Cette politique de partenariats inédite ne va cependant durer qu’une petite année.

Non seulement dès les premiers mois Skechers et Doc Martens se prennent le bec (le premier accusant le second de ne pas lui fournir les stocks prévus, le second accusant le premier de vendre des contrefaçons), mais Greenberg comprend que Skechers peut parfaitement se débrouiller sans l’aide de personne.

Désireux de surfer sur la vague pop rock/grunge, la marque connaît en effet en parallèle un succès retentissant avec la Chrome Dome (photo ci-dessous), un modèle unisexe extrêmement prisé par les lycéens et universitaires, et les Cascades, des similis chaussures de chantiers qui sont à l’heure actuelle encore et toujours rééditées.

« It’s Britney, bitch »

À partir de là, l’ascension est fulgurante.

Conscient des dangers d’être assimilé à une simple mode, Skechers adopte le slogan ultra mainstream « American lifestyle and performance footwear company for men, women and children » et se met en tête de cibler deux catégories de consommateurs aux antipodes : les adolescents et les mères de famille.

Tandis que pour acquérir les faveurs des teens l’entreprise inonde les magazines et les télés de ses réclames colorées reconnaissables au premier coup d’œil, pour les ménagères ce sont leurs habitudes d’achat qui sont étudiées à la loupe.

Tout est fait pour que lorsque ces dernières se rendent dans l’un des magasins franchisés de la marque afin habiller leur petite famille, elles repartent avec un maximum de paires.

Outre l’argument financier avec des prix plus bas que ceux de la concurrence (merci les cuirs de seconde main et l’absence de technologie), les employés sont formés pour proposer différentes paires de différentes couleurs à un client qui ne souhaiterait en voir qu’une seule – 30% des consommateurs repartent avec au moins deux paires.

Résultat, quatre ans à peine après avoir produit sa première chaussure, Skechers s’attaque à l’international. D’abord en Europe de l’Est et en Asie du Sud-Est où ses produits sont confectionnés, puis sur tous les continents.

La marque fait ensuite encore un peu plus monter la pression en s’adjoignant les services deux plus grosses stars adolescentes de leur génération : Britney Spears et Christina Aguilera – plus consensuelle, l’interprète de Hit Baby One More Time est utilisée principalement à l’international, plus clivante, l’interprète de Genie In A Bottle est utilisée au niveau national.

S’ensuivent des campagnes de pubs rentrées depuis dans la légende qui mettent en scène nos deux lolitas dans une ambiance plus nineties tu meurs.

Certes, tout ceci présente un coût non négligeable (les budgets promo dépassent les 10 millions de dollars), mais cela permet à Skechers de se classer en 2000, 2001 et 2002 dans le top 10 des sociétés US à la plus forte croissance !

Non, ni Britney, ni personne ne répond plus au numéro de téléphone en haut à gauche...

La fin d’une époque, le début d’une autre

Cette réussite ne va néanmoins pas sans inconvénient. Victime de son succès, malgré sa stratégie de diversification, Skechers se retrouve étiqueté « marque pour ado un peu cheap des années 90 ».

Cannibalisé par ses produits star comme la paire Energy (mélange d’une K-Swiss et d’une Buffalo), la gamme accuse le coup quand la mode des « chunky shoes » pique du nez.

Fermetures de points de vente, licenciements, coupes dans les budgets promo... Skechers qui en 2001 encore était ouvertement comparé à Nike (cf. la couverture de Forbes ci-dessus titrant « Skechers est-il le prochain Nike ? ») fait désormais figure de navire en perdition.

Guère enthousiasmé à l’idée de voir la séquence LA Gear se répéter, en 2010 Robert Greenberg entreprend de rebondir en « réadaptant » la technologie EasyTones mise au point par Reebok.

Rebaptisée Shape Up, à en croire la brochure elle permettrait grâce à une semelle incurvée d’arrondir ses fessiers sans rien faire.

« Le secret des Shape Ups repose dans leurs semelles compensées cinétiques Resamax. Ultra-confortables, en polyuréthane, elles s’étendent du talon aux orteils pour que la marche se fasse en déroulant progressivement le pied. La couche inférieure, plus souple, absorbe les chocs au maximum et crée un effet d’instabilité naturelle. Ces Shape Ups augmentent l’activité musculaire en obligeant le corps à coordonner en permanence les mouvements du pied à celui des fesses. Les muscles des cuisses sont tonifiés, les abdos raffermis et votre posture grandement améliorée. »

Incroyable donc, et ce d’autant que la famille Kardashian y met du sien pour convaincre les masses.

Évidemment, présentées de la sorte ces sneakers aux vertus bibliques deviennent un must absolu, au point de créer de toutes pièces un marché nouveau, celui des « toning shoes ».

La folie va durer un an... le temps que tout le monde se rende bien compte de la carotte.

Car oui, Skechers a délibérément menti en clamant sur tous les toits que les Shape Ups musclaient les fessiers par le simple fait de marcher.

Pire, il a été révélé que les enquêtes commandées par la marque avaient été falsifiées, et qu’en réalité lesdites sneakers abîmaient les lombaires.

Une plainte collective a dans la foulée été déposée par plusieurs associations de consommateurs, ce qui a valu en 2012 à Skechers de devoir débourser 40 millions de dollars pour éviter un procès.

[Idem pour Reebok qui un an auparavant a dû se délester de 25 millions pour ses EasyTones.]

La guerre du swoosh

Tout ceci n’est cependant que de la petite bière comparé à ce qui pourrait se passer si Nike arrivait un jour à ses fins.

Depuis le départ pas très regardant sur la déontologie, Robert Greenberg n’hésite pas à plagier à la chaîne les designs des autres (on parle de « knock-offs »), à commencer par ceux de la firme de l’Oregon.

Propriétaire de Converse, en 2014 Nike prend la mouche à force de voir ses célèbres Chuck Taylor déclinées à l’infini. Une plainte est alors déposée à l’encontre de 31 marques (New Balance, Ralph Lauren, H&M, Ed Hardy...) pour atteinte à la propriété intellectuelle.

Bien que la plupart des concernés acceptent de passer un deal, Skechers ne l’entend pas de cette oreille et s’engage dans une féroce bataille d’experts – bataille à ce jour toujours en cours.

En 2016, re-plainte. Quatre mois après qu’Adidas a intenté un procès à la petite entreprise de Greenberg (cette dernière est allé jusqu’à repomper pépouze ses trois bandes et ses Stan Smith), Nike accuse cette fois Skechers d’avoir contrefait les silhouettes de ses modèles Free et Flyknit.

Skechers réfute de nouveau avec véhémence toute infraction et s’engage dans un nouveau bras de fer judiciaire.

Pas découragé, l’année dernière Nike remet ça une troisième fois (!) au motif que ses Vapormax et Air Max 270 ont été copiés par Skechers via ses paires Skech-Air Atlas, Skech-Air 92, Skech-Air Stratus et Skech-Air Blast (oui ça fait beaucoup de « Air »).

« Nike a déposé une plainte afin de continuer de défendre ses innovations de design et d’empêcher Skechers de s’approprier l’investissement significatif de talents et de ressources de Nike réunis pour l’innovation. »

Une image valant mille mots, chacun pensera ce qu’il veut de la « skecherisation » des modèles ci-dessous :

Face à la menace permanente que fait peser Nike d’obtenir de colossaux dommages et intérêts, étonnamment chez Skechers on la joue cool.

D’une part parce qu’en matière de mauvaise foi la barre est placée haut (en 2015 l’entreprise est allée jusqu’à poursuivre Steve Madden pour avoir dupliqué l’un de ses modèles... qui lui-même dupliquait la Nike Air Woven !), et de l’autre parce que quand il s’agit de troller, les mecs sont forts.

Genre Skechers a quand même acheté en 2019 une page entière dans le Los Angeles Times pour blâmer Nike « de ne pas vouloir rivaliser directement sur le marché », ou a carrément diffusé en masse la photo ci-dessous, quand devant les caméras de télévision de tout le pays, il est arrivé ce drôle d’accident à Zion Williamson :

Si Skechers s’autorise ces dingueries, c’est aussi parce que ses caisses sont remplies à ras bord.

Cinquième marque de sneakers du monde, entre cette politique de dupes et le revival 90’s qui lui permet de refourguer des cargaisons de rétros (réédition de la Energy pour ses 20 ans, plébiscite de sa collection Heritage...), elle enregistre une croissance à deux chiffres tous les ans depuis 2016 !

Bon après, de là dire que Skechers est devenu cool il ne faudrait peut-être pas exagérer non plus.

 Article publié initialement sur Booska-p.com le 6 Janvier 2021.

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#ProgrammeTV : "Un bonheur n'arrive jamais seul", "Les Schtroumpfs 2"... la sélection de Public !

1 - "Un bonheur n'arrive jamais seul" (TF1)Sacha aime ses amis, son piano, la fête. La nuit, il joue dans un club de jazz et séduit des jolies filles.  Il vit dans l’instant, pour le plaisir. Sans réveil-matin, sans alliance, sans impôt.  Charlotte a trois enfants, deux ex-maris et une carrière professionnelle à gérer.  Elle n’a aucune place pour une histoire d’amour.  Tout les oppose. Ils n’ont rien à faire ensemble… Ils sont faits l’un pour l’autre.2 - "Planète animale 2 : Survivre" (France 2 )Pour les animaux, acteurs du monde sauvage, il s'agit avant toute chose de se reproduire, et de manger sans être mangés. La survie est le principal enjeu. Certains chassent seuls, d'autres en groupe. Il y a les spécialistes, protégés par leurs habitudes, et les opportunistes, qui saisissent la nourriture là où elle se trouve. Des dragons de l'archipel de Komodo aux colibris qui survolent l'Equateur, des macaques de Jaipur aux faucons pèlerins de New York, «Planète animale 2» dévoile les plus spectaculaires stratégies de survie, dans un deuxième volet narré par François Morel. Traversant à dos d'aigle, les hautes montages enneigées des Alpes ou se glissant de nuit en vision nocturne dans les pas feutrés d'un léopard chassant en plein centre de la cité indienne de Mumbai, les caméras de s'immiscent dans tous les biotopes.3 - "Les Schtroumpfs 2" (NT1)Gargamel crée des lutins gris pour se venger de sa défaite à New York, il les appelle les "Canailles" et attire les schtroumpfs dans un gue... Retrouvez cet article sur Public

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[camillesueroche]

Trump’s Inauguration

Il était question d’être témoin d’un événement historique, mais c’est un non-événement que j’ai observé. J’aurai voulu faire quelque chose de spécial aujourd’hui mais personne n’était très enthousiaste. Il faut dire que je n’ai pas beaucoup d’amis ici pour l’instant. 

Je suis allée au bureau, vers 9h. Personne n’était là, ou presque. J’ai commencé à regarder l’Inauguration sur le live du Guardian. Il y avait un grand contraste entre les arrivées sinistres on the hill, et les manifestations d’une poignée de Black Bloc dans DC. Un de mes collègues a cru qu’une révolte était possible, qu’il allait y avoir de l’action, une tentative d’assassinat peut-être. That... History was really gonna happen. Mais rien. Je me sentais idiote assise dans ce sous-sol, si proche de l’”Histoire” pourtant. 

J’ai commencé à regarder s’il y avait des événements -quels qu’ils soient- à Baltimore. Le Baltimore Sun m’a indiqué une petite liste de bars organisant des projections ironiques, aux noms équivoques (”Make the Brewer’s Drunk Again”), rebaptisant leurs cocktails ou en créant de nouveaux pour l’occasion (”The Frozen Melania”, “Putin on The Blitz”). J’étais assez tentée par l’idée d’aller dans un bar me mêler à une poignée d’alcooliques en cette fin de matinée. J’essayai de convaincre J. de m’accompagner. Passée une première réaction fort sceptique, teintée d’un dégoût profond et d’un genre de déni à l’égard de l’événement, mon initiative eut l’air de le faire rire, il déclina cependant malgré mes manoeuvres subtiles (je me trouvais subtile), arguant qu’il avait des allergies et passait son temps à renifler. Quand je lui demandai à quoi il était allergique, il répondit bien entendu “Trump” et ajouta que la proximité d’un écran TV risquait d’aggraver sa condition. Je plaisantai sur l’augmentation de la part mensuelle allouée aux mouchoirs dans son budget pour les quatre prochaines années, lui sur le fait que j’allais passer les six prochains mois à l’entendre renifler (#sexy)... 

Je décidai de me rendre au seul bar accessible à pied depuis là où j’étais. Je le trouvai vide et porte close malgré la pancarte We’re open sur le trottoir. Les rues étaient désertes, le ciel d’un gris d’acier, le fond de l’air humide. Je résolus de faire quelque chose d’utile de ma journée et entrai dans la boutique AT&T sur le trottoir d’en face, décidée à acquérir un téléphone en état de marche et un numéro américain. Je choisis bien entendu l’appareil le moins cher mais ce détail sur ma radinerie n’a aucun intérêt. 

La télévision était allumée - comme toujours un peu partout dans ce pays - mais nulle image de l’investiture, juste des chaines de clips, du divertissement… Je saisis ce détail au vol pour détourner la conversation des options de mon forfait et demandai à Sid pourquoi il ne regardait pas l’Inauguration de Trump. Sid eut l’air si triste d’entendre mentionner ce nom, c’était comme si je venais de faire une grosse gaffe. Il me répondit qu’il essayait juste de ne pas y penser et de se dire que ça allait aller, que quatre ans ça passe vite, que cet imbécile n’aurait pas le temps de faire trop de dégâts. 

Sid a les cheveux frisés, rasés sur les tempes, la peau caramel, un anneau dans la narine gauche, et des sneakers toutes neuves aux pieds. Je pensais qu’il avait mon âge, mais il vient juste de finir le lycée, il travaille un an, avant d’aller à l’Université en Caroline du Nord. Je n’exagère pas si je dis qu’il y a presque des larmes dans ses grands yeux noirs quand nous parlons de Trump. Kayla arrive, lunettes pour le sérieux, cheveux lissés chimiquement, le même anneau que Sid, un pull rose et une voix douce. Elle se joint à la conversation. La boutique est déserte, elle l’est souvent, il faut qu’ils en parlent avec Kevin, leur manager, pas besoin d’être deux quand c’est comme ça, même si c’est moins ennuyeux… Kayla aussi est triste. Hors de question de mettre les pieds à DC aujourd’hui, elle préfère ne pas y penser, elle a l’air épuisée rien qu’à l’idée, exsangue : “My Dad - you couldn’t say, but he’s caucasian - decided to go to the Inauguration… Il m’a proposé de venir mais NO WAY, pareil pour ma mère. Tu nous imagines NOUS là-bas pour regarder ces gens ? Non jamais de la vie, ça ne vaut pas le coup de se déplacer, même par curiosité.” 

Sid repense à 2009 des étoiles dans les yeux : “J’y étais en 2009. C’était de la folie. Il y avait tellement de monde, tout était saturé de chez saturé, les gens étaient en transe, ça c’était vraiment de l’Histoire !” Kayla ajoute : “Mon père m’a appelée, c’est désert, les gens ont des places assises, on peut même se garer ! Il y a des places partout dans DC, on circule facilement… [..] Personne n’est venu. Personne ne veut voir ça. Nous, le Maryland, on est juste à côté mais on ne veut pas voir ça. L’Amérique ne veut pas voir ça.”

Sid : “ Si, des gens veulent, pas ici c’est tout, huit ans d’Obama nous ont fait oublier que l’Amérique c’est aussi beaucoup de gens arriérés et ultra-conservateurs, tout un tas de baby-boomers en colère que nous on ne voit pas mais qui existent !”[..]

Kayla : “ C’est vrai et je ne veux pas les voir.” Elle essaie de positiver “On a survécu à huit ans de Bush, on peut survivre à quatre de Trump. [..] Je me dis qu’on est trop nombreux à ne pas penser comme lui, on est juste trop nombreux pour qu’il arrive à nous enlever nos droits juste comme ça [..] S’il touche aux droits des femmes, s’il touche à l’avortement, qui va suivre ? Qui va mettre ça en pratique ? Qui va laisser passer ça ? Les droits existent pour de bonnes raisons, et on est trop nombreux à en avoir besoin pour laisser faire ça. [..] S’il touche à l’Obamacare, il va faire du mal à tellement de gens, tellement de gens en ont besoin, il ne pourra pas, on ne le laissera pas.[..]” 

Et l’impeachment ? “Il ne vaut mieux pas, son vice-président est encore pire que lui, c’est le diable incarn��, c’est pas pour rien qu’ils sont copains [..] Nan sérieusement, on peut ranger ce type dans la même catégorie qu’Hitler, that’s how horrible he is, donc mieux vaut subir patiemment quatre ans de Trump en espérant qu’il ne détruira pas trop de choses.” [..]

Sid : “le seul avantage qu’on a avec Trump, c’est qu’il est stupide et très transparent, avec lui, pas de stratégie, pas de manoeuvres politiciennes, je me dis pour me rassurer qu’un type aussi transparent n’arrivera pas à grand chose… allez c’est que quatre ans.” 

Et puis on parle un peu de la vie : Kayla est venue à Baltimore pour les études, elle a graduate en Fashion Merchandizing, elle voulait partir tout de suite après, et puis finalement… hier elle a pris une grande décision, à la rentrée direction Atlanta pour poursuivre en Master. Je lui dis que c’est super. Elle a l’air ravie de quitter Baltimore. On continue nos petites discussions, et l’installation d’apps sur mon nouveau téléphone, on parle de ce que je fais là, de Baltimore... et puis j’ai tout ce qu’il faut (un téléphone fonctionnel avec une magnifique coque rose bonbon), alors on se sert tous les mains, on se souhaite de la chance et du courage, on se dit que c’était cool de discuter et j’y vais. Je suis contente de les avoir rencontrés et d’avoir passé 1h avec eux. 

Je monte chez moi et remet le live du Guardian, c’est d’un ennui mortel. Tout est triste, gris, dull est le mot qui convient le mieux à cette journée : “terne”. T. m’écrit qu’il regarde l’inauguration chez lui avec N. et R., je décide de les rejoindre en pensant qu’on aura peut-être une discussion intéressante (l’avis des white male 24-45 cette fois) mais quand j’arrive, ils ont déjà changé de chaîne. N. est rentré parce qu’il pensait qu’il y aurait un peu d’action après avoir vu les images des Black Bloc sur mon écran, mais il n’y a rien, désespérément rien. Pour lui, c’est un non-événement total, il n’en a rien à foutre, il s’y attendait. T. veut jouer au ping pong et me poser des questions sur ce que j’ai mangé, mais se fiche complètement de l’investiture de Trump. Il m’indique qu’il se fichait aussi pas mal de celle d’Obama. Rien-à-foutre, 2e édition, puissance 1000, on est bien avancés… R. me demande ce que ça fait pour une étrangère d’être ici en ce jour particulier, mais n’écoute pas ma réponse… Les balles de ping pong sont plus intéressantes que moi, plus intéressantes que l’événement… N. me dit que ça ne sert à rien de rester devant la télé, ça va être une succession de gens qui disent tous la même chose jusqu’à demain, et ça va être très ennuyeux. Il ne me faut pas beaucoup de temps pour constater qu’il a raison. Je décide de retourner au bureau, c’est désert. 

Le seul endroit où il y a l’air d’y avoir de l’action c’est sur Twitter, à la limite, parce qu’on peut suivre simultanément les différentes manifestations et l’Inauguration. Dans les deux cas, j’ai l’impression que ça ne rassemble pas grand monde… Seul le discours d’Obama vaut peut-être la peine d’être entendu. Il parle de démocratie évidemment, du monde qui n’est pas ce qu’il est mais bien ce qu’on en fait. Cet homme est indéniablement classe, et ce jusqu’à la dernière minute, sans surprise. Le discours de Trump, oh pitié… Je ne retiens rien. Tout est morne et insipide. Je décide qu’il est l’heure de Treat myself with a pedicure (oui bon) en espérant pouvoir parler de la journée avec les femmes du salon (une pédicure à visée sociologique bien sûr), mais elles ne sont pas très loquaces sur le sujet. Ici aussi, rien à faire ou on ne veut pas y penser. Je repars en tongs 1h plus tard, en espérant ne croiser personne que je connais, une femme me dit : “Et au pire, [..] c’est l’Amérique, tout le monde s’en fout de tout !”. Une autre femme : “En rentrant, je vais m’asseoir devant la télé et voir ce que j’ai manqué, sûrement pas grand chose ! … Oh ma chérie ! Tu as des jambes magnifiques, incroyables, voilà je préfère regarder ça ! Fais voir ta jupe, quand on a des jambes comme ça, il faut mettre des jupes très courtes, surtout ne porte rien de plus long que ça, ça te va à ravir.” Les gens savent vous donner le sourire ici, rien n’y fait. Je rentre chez moi. Retour au live. Après 5 minutes, je me résigne au fait qu’après tout, il ne se passera rien. Ce n’est pas un jour historique. 

Mon grand-père disait souvent (il paraît, je ne l’ai pas connu) que ce qui fait le plus mal aux gens, c’est de les ignorer. Est-ce cela qu’ont essayé de faire des millions d’Américains aujourd’hui ? Ignorer Trump. Faire du jour de son investiture un non-événement parfait. Creuser la désapprobation par l’absence ? On verra…

Je lis, j’écris, quelques heures, puis décide qu’on est vendredi soir et qu’il faut sortir. Je demande un peu d’aide à Facebook, un événement me tape dans l’oeil assez rapidement : Nasty Women & Bad Hombres : Inauguration Night in Baltimore à la Creative Alliance. ça commence dans 1h, je me refais une tête et commande un Uber. Quand j'aperçois les néons de la devanture au loin, façon vieux cinéma, je me félicite intérieurement de mon choix. 

Il y a un peu de tout à l’intérieur, des familles, des gens sans look, des gens stylés, tous les âges, toutes les couleurs, un spot sur la diversité, un hymne plutôt. Les organisateurs de la soirée font un discours très drôle, même si ça parle aussi d’une coupe de subvention dans un futur très proche… Les gens sourient, rient, applaudissent, tout le monde est venu avec sa bonne humeur, envers et contre tout. 

Les prestations sur scène sont absolument géniales. La follement drôle Violet Gray me fait mourir de rire et m’apprend pas mal d’idiomes au passage. L’incroyable Betty O’Hellno arrive en mini-quad doré et met le feu à la salle, les autres drags lui emboîtent le pas, toutes tellement belles, sexys, drôles et charismatiques. Elles donnent une envie irrépressible de danser, de crier, de sauter, ce que tout le monde fait. Quelques discours entrecoupent les performances, drôles souvent, intelligents et sensibles toujours. Une famille trop mignonne dansent la cumbia colombiana, un quatuor chante une chanson douce, une drag écrase un homard sur la tête de Trump, ça sent mauvais mais l’assemblée est en transe. Un coup de serpillère plus tard, on enchaîne sur le show de la géniale TT The Artist, qui achève de faire danser la salle. 

Dernière partie de la soirée, une pinata géante à l’effigie de Trump est hissée au milieu de la salle, les organisateurs rappellent qu’ils sont vraiment contre la violence mais c’est avec une joie non dissimulée et une jubilation certaine que les gens se succèdent pour mettre de grands coups dedans. Avec hargne. Un exutoire. Une fille portant un large sombrero finit par exploser la face orange de la pinata, des bonbons tombent par centaines, avec des mots d’amour et d’espoir que les gens ont écrit, des souhaits de lendemain qui chantent… Le DJ monte le son... Une fin de journée en apothéose. 

Tout le monde danse. Je jette un coup d’oeil à l’expo en cours (très cool),  et avant de partir je parle quelques temps avec Terry, un des danseurs de TT (parler = faire des vidéos pour Snapchat, s’ajouter sur instagram, etc.), j'ai un nouveau pote. Pas si dull cet inauguration day à la fin….