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revuedepresse30 · 6 years ago

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"Porter des baskets manifestait un rejet des codes"

Baskets, sneakers, tennis, ou même pompes... Peu importe le nom qu’on leur donne, ces chaussures ont colonisé nos placards en l’espace de quelques décennies. Riches et pauvres, hommes et femmes, jeunes et vieux, la communauté des convertis grandit à vue d’œil et s’affranchit de toutes les barrières sociales. À l’origine conçues pour pratiquer une activité sportive, elles se portent désormais en toutes circonstances ou presque. Chaque jour, de nouveaux modèles de sneakers débarquent en magasin, proposés par des marques devenues de puissantes multinationales qui se battent pour avoir leur part d’un gâteau mondial évalué à plus de 80 milliards d’euros. Comment une simple chaussure de sport est-elle devenue à la fois un objet indispensable du quotidien et un accessoire de mode planétaire ?

Des usines chinoises aux défilés de la Fashion Week parisienne, des boutiques tendance de New York aux marchés de la fripe d’Afrique de l’Ouest, des laboratoires de recherche des grandes marques aux cargos du port de Dubaï, Pierre Demoux a suivi les traces de la basket à travers le monde pour raconter l’histoire de cette chaussure née sur les parcs et terrains de jeux de la seconde moitié du XIXe siècle. Tout au long de ce chemin se croiseront des aventures de pionniers, des rivalités familiales, des succès inattendus, des échecs cuisants, des guerres marketing, des épopées industrielles, des destins de stars et d’anonymes, et parfois même de villes entières, étroitement liés à cet objet à première vue anodin. À première vue seulement. Car derrière le côté cool et ludique, l’histoire de la basket est aussi celle de la mondialisation économique et de la globalisation culturelle.

La basket est-elle politique ? A partir de quand est-elle devenue autre chose qu’un accessoire de sport ?

Pierre Demoux - La basket est politique dans le sens où elle est un reflet des évolutions de la société. Les premiers modèles de chaussures de sport sont apparus dans la seconde moitié du XIXe siècle avec l’émergence de la société de loisirs et l’industrialisation des techniques de fabrication. Les classes riches avaient besoin de chaussures spécifiques pour pratiquer diverses distractions et, à ce moment-là, s’afficher avec cet objet montrait indirectement votre appartenance sociale. Quasiment dès leur apparition, elles pouvaient donc être vues comme davantage qu’un simple accessoire de sport.

Par la suite, tout au long du XXe siècle, des groupes se sont emparés des baskets pour affirmer leur différence. Que ce soit les beatniks, les rockeurs, les pionniers du hip-hop… A chaque fois, porter des baskets, et parfois certains modèles en particulier, manifestait un rejet des codes, la volonté de construire sa propre identité en opposition avec les valeurs dominantes ou l’ordre bourgeois. Et cela a fonctionné dans les deux sens : aux yeux des classes dominantes, les baskets ont régulièrement été assimilées à la délinquance, aux fauteurs de troubles et à tous ceux qui ne respectent pas l’ordre établi de manière générale. Aujourd’hui, on assiste à une phase inédite où les sneakers sont tellement répandues dans toutes les classes sociales que cela n’a plus grand-chose d’anticonformiste. Leur succès reflète aussi l’effacement des codes vestimentaires qui permettaient autrefois de distinguer les frontières sociales.

Quel est le modèle de basket qui a rapporté le plus d’argent à ce jour ?

Je ne connais pas les données pour pouvoir répondre. La longévité et le succès global de la Converse All Star, qui est vendue depuis 1917 et est la plus vieille basket encore en production, en fait un bon candidat. Certains estiment qu’un milliard d’exemplaires a été vendu mais ce n’est pas confirmé. Il y a aussi des modèles qui sont sur le marché depuis des années, voire des décennies, qui se vendent toujours et qui connaissent une deuxième "carrière" avec la mode rétro : la Puma Suede, les Adidas Superstar et Stan Smith, les Nike Air Force 1 ou Cortez par exemple… A côté de ces "anciens", il existe aussi des modèles qui se sont vendus à moins d’exemplaires mais qui ont rapporté énormément : les Nike Air Jordan 1 ou les collaborations entre Kanye West et Adidas sur les gammes Yeezy ont été des cartons. Mais, surtout, leur succès a apporté une énorme lumière sur leur marque respective, les a rendues cool à des moments de leur histoire où elles pouvaient connaître des difficultés, et donc, indirectement, elles leur ont rapporté gros.

Pourquoi peut-on dire, à propos de la Chuck Tayor au milieu du XXe siècle, que les sneakers sont devenues l’une des formes les plus démocratisées de chaussures durant l’apogée du fascisme ?

Dans l’entre-deux-guerres, et en particulier avec la montée des régimes fascistes, il s’est développé des grandes campagnes pour promouvoir l’exercice physique auprès de la population, avec l’idée qu’une grande nation a besoin d’un corps sain, donc d’une population saine. C’était aussi un moyen de préparer les jeunes à devenir de futurs soldats. Il fallait donc des chaussures pour pratiquer ces activités physiques et les chaussures de sport ont "profité" de cet engouement. En parallèle, l’industrialisation a rendu la production de moins en moins coûteuse. Tout cela a participé à diffuser les chaussures de sport à grande échelle et à les démocratiser.

L’opération Stan Smith pilotée par Adidas s’inspire-t-elle d’une technique marketing existante ou s’agit-il d’une première ?

Là aussi, j’aurais du mal à dire si c’est une première. Réduire l’offre d’un bien pour stimuler la demande est une vieille recette après tout. Là où c’est plus original, c’est qu’Adidas a été radical en coupant complètement l’approvisionnement et, à ma connaissance, c’était novateur dans l’univers des sneakers. Car même si la Stan Smith continuait de se vendre quand ils ont décidé d’arrêter sa production, ce n’était pas non plus, à ce moment-là, un modèle que les foules s’arrachaient. Rien ne garantissait que les gens allaient le vouloir à son retour sur le marché. C’est pour ça que je ne suis pas sûr qu’Adidas avait planifié l’opération de A à Z dès le départ. Je pense que c’est en voyant les premières réactions qu’ils se sont dit qu’il y avait un coup à jouer et qu’ils ont construit une stratégie au fur et à mesure.

Ce qui est marquant aussi, c’est que le succès a reposé en grande partie sur les réseaux sociaux et le placement de produit auprès de célébrités et d’influenceurs. Il n’y a pas eu de campagne de promotion traditionnelle avec de la publicité, tout s’est construit par le buzz. Et il a été d’une puissance inédite : aujourd’hui, vous ne pouvez pas faire un pas dans la rue sans croiser tôt ou tard une paire de Stan Smith. C’est seulement maintenant, cinq ans après l’opération, qu’Adidas constate un véritable essoufflement des ventes.

Votre livre fourmille d’anecdotes. Selon vous, le plus gros duel dans le monde des sneakers a opposé qui à qui ?

C’est vrai que le monde des sneakers offre régulièrement des matchs forts et il ressemble au monde du sport collectif, avec des équipes qui peuvent dominer leur discipline pendant des années avant de tomber et de laisser la place à une autre dynastie. Et il y a eu des duels assez vite dans l’histoire, puisque l’un des premiers a été celui qui a opposé Keds et Converse aux Etats-Unis dès les années 1920. Le plus fort et le plus symbolique pour moi reste l’opposition entre Puma et Adidas, car il y a tous les ingrédients d’une saga : deux frères unis pour créer un succès à partir de rien, une rupture sur fond d’événements historiques tragiques, la jalousie, les trahisons, les coups bas, la transmission du combat à leurs enfants, la ville d’Herzogenaurach qui se déchire autour de leur guerre… Même leur chute, à la fin des années 1980, puis leur renaissance, a suivi des trajectoires similaires.

Le chapitre, consacré à "la tribu des chasseurs de baskets" est passionnant et regorge d’histoires incroyables, comme des scènes d’émeutes et de meurtres à cause de baskets ! Les grandes marques ont-elles été rappelées à l’ordre suite aux débordements ? Le système des "raffle" [tirages au sort] a-t-il été mis au point pour empêcher ces débordements ?

Les premiers incidents et les cas tragiques, à la fin des années 80 et début des années 90, ont créé un vrai débat aux Etats-Unis (puisque c’est surtout là-bas que cela s’est manifesté le plus fortement) sur la responsabilité des marques vis-à-vis de leurs consommateurs. Nike, en particulier, a été accusé d’avoir suscité une demande trop forte auprès des jeunes en sachant que tout le monde ne pourrait pas s’offrir ses modèles. Michael Jordan et Spike Lee, qui avait réalisé des spots de pub pour la marque, ont été pointés du doigt aussi. Les marques ont essayé d’être plus attentives à la frustration que pouvaient générer leurs produits et leurs campagnes de promotion mais, en même temps, leur succès repose aussi sur le désir qu’elles suscitent auprès des gens !

Heureusement, les débordements sont devenus très rares. De plus en plus, les sorties les plus attendues se font uniquement par e-commerce ou par des préventes, et plus en magasin physique afin d’éviter les incidents. Le système de tirage au sort (qui détermine qui aura la chance de pouvoir acheter un produit) peut être vu comme une réponse égalitariste : tout le monde a une chance de pouvoir s’offrir un modèle, où qu’il soit. Mais cela a suscité aussi l’apparition d’une autre forme de frénésie sur le Web, avec l’apparition de programmes informatiques pour essayer de contourner les barrières mises en place par les marques.

Dans le monde de la vente aux enchères de grandes crus de vins, on estime que beaucoup de lots sont non conformes. Peut-on craindre le même genre de dérives dans le monde des sneakers ?

Ces dérives existent déjà sur le marché de la revente. Il existe quantité de sites et de groupes sur les réseaux sociaux, sur Facebook en particulier, qui permettent d’acheter entre particuliers la plupart des modèles les plus recherchés. Les arnaques et les contrefaçons y sont très fréquentes. La réponse à ce problème a été l’émergence de plateformes pour sécuriser les échanges, avec des sociétés qui disposent d’équipes pour contrôler l’authenticité et la qualité des modèles vendus. C’est évidemment plus facile de vérifier ce que contient une boîte de sneakers que le contenu d’une bouteille de vin !

La sneaker est-elle l’objet le plus rentable du monde de la mode ?

Ce n’est pas forcément le plus rentable car elles sont en général devancées sur ce plan-là par les accessoires, type sacs à main, foulards ou lunettes. La fabrication d’une paire de sneakers demande un travail de confection, des matériaux et un savoir-faire qui ont un coût, lequel est plus élevé que pour des vêtements plus basiques comme un t-shirt, par exemple. Mais cela reste rentable et, surtout, c’est ce que veulent les consommateurs, hommes et femmes confondus : la preuve, aujourd’hui toutes les chaînes de prêt-à-porter (Zara, H&M…) proposent leur propre gamme, la grande distribution aussi. Les marques de luxe ou même les fabricants de chaussures "traditionnels" s’y sont également mis.

La Russie a-t-elle tenté de lancer sa marque de sneakers pour contrer l’hégémonie de l’Ouest durant la Guerre Froide ?

Bonne question ! J’avoue que je ne sais pas. Tout ce que je peux dire, c’est que même pendant la Guerre Froide, des marques de "l’Ouest" étaient présentes en ex-URSS. Adidas et Puma, par exemple, avaient noué des partenariats avec les fédérations sportives pour équiper de nombreux athlètes ou équipes du bloc de l’Est. J’imagine que la mode des sneakers a dû prendre plus tard en Russie, en tout cas après la chute de l’URSS, même si la culture hip-hop a commencé à se diffuser en Russie dès le milieu des années 1980.

"L’Odyssée de la basket. Comment les sneakers ont marché sur le monde", éditions La Tengo par Pierre Demoux, sortie le 16/05/2019

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sdfaswew · 5 years ago

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universallyladybear · 6 years ago

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