#Hemmets Journal | Explore Tumblr posts and blogs

vassaeggen · 6 years ago

Text

En svensk tidskriftshistoria från 1600-talet till 1990-talet

Den svenska tidskriftens historia drivs framåt av entreprenörer, stora medieföretag men framförallt olika innovationer. Här tecknar Olle Lidbom en bild av den svenska tidskriftens historia från de första staplande stegen till nutidens specialtidskrifter via 1900-talets dominanta veckopress.

Den första svenska tidskriften lanserades 1682 (Relationes Curiosae) men det var egentligen först under 1700-talet som tidskrifter fick spridning, om än blott bland en elit. Tidskrifterna var politiska och akademiska – flera gånger skapade de politiska dispyter långt utanför tidskrifternas sidor. Men det var inte förrän i mitten av 1800-talet som de första breda tidskrifterna för allmänheten såg dagens ljus. Det var framförallt två innovationer som drev fram dem: trycktekniken i form av rotationstryck som ökade hastigheten och kvaliteten samt järnvägens framväxt som gjorde att tidskrifterna kunde distribueras i större delar av landet med frekvens.

Några av de första bredare tidningarna för allmänheten hette Illustrerad Tidning (1855–67) och Svenska Familj-Journalen som startades 1862. Redan 1870 låg upplagan för den sistnämnda tidskrifter runt 40 000 exemplar och efter att ha flyttat tidskriften från Halmstad till Stockholm (för att kunna distribuera tidskriften enklare – Halmstad saknade järnväg!) ökade upplagan till 70 000 exemplar i slutet av 1870-talet. Grundaren Christian Gernandt la mycket energi på att marknadsföra tidskriften med t ex annonser, lotterier, pristävlingar och prenumerationspremier. Liksom många andra tidskrifter var dessa premier ofta lika populära som själva tidningen, inte minst Gernandts oljetryck (fernissade färglitografier) som fick stor spridning, ett exempel på en annan innovation som formade tidskriftsbranschen.

Fram till 1800-talets mitt är de framväxande mediernas affärsmodell en upplageaffär, där intäkterna från sålda upplaga är den enda intäkten. Men i USA började det växa fram en ny sorts affärsmodell, pådriven av förbättringar i tryckteknik och framväxten av storstäder som förenklade distributionen. Banbrytare var dagstidningen New York Sun, som lanserades 1834 och som snart fick många efterföljare. De nya tidningarna såldes billigare än tidigare för att kunna nå större fler och få större upplagor. Genom att nå fler kunde tidningarna sälja annonser och på sätt få annonsintäkter som stod i relation till upplagan: ju fler läsare som nåddes, desto mer betalade annonsörerna.

I Sverige liksom i övriga världen var det framförallt dagspressen som till en början anammade denna nya affärsmodell men snart börjar det växa fram även tidskrifter med samma affärsmodell. Ett tydligt trendbrott i Sverige är när Allers Familje-Journal (1879) lanserades, ett exemplar kostar bara 10 öre – att jämföra med Svenska Familj-Journalen som hade ett pris á 1 krona. Allers tidskrift var också en veckotidning och fick raskt flera efterföljare medan konkurrenten Svenska Familj-Journalen tvingades läggas ned 1887. Allers Familje-Journal uppger 1897 till sina annonsörer att de sålde 60 000 exemplar varje vecka.

En viktig förklaring till tidskrifternas framgång var deras illustrationer där t ex Svenska Familje-Journalen var välutvecklad med s k xylografi som gav betydligt mer spännande bilder än den tidigare trycktekniken litografin som hade sämre kvalitet. Xylografi-tekniken är ett utmärkt exempel på ytterligare en ny produktionsmetod (innovation) som förändrade tidskriftsbranschen.

Veckopressen distribuerades under 1800-talet via privatpersoner som sålde tidskrifterna på kommission och via annonser. En viss prenumerationsförsäljning förekom men främst via kommissionärerna eller bokhandeln. Svenska Telegrambyrån byggde vid sekelskiftet ut ett nät av kiosker som låg i nära avslutning till de framväxande järnvägsstationerna, och 1905 grundas Pressbyrån för att bli en viktig återförsäljare av tidskrifter i Sverige under hela 1900-talet. Tidskrifterna fortsatte dock att säljas med ett kommissionssystem, vilket innebar att återförsäljarna kunde returnera de exemplar de inte säljer. Återförsäljarna hade alltså sällan något att invända mot att börja sälja en ny tidskrift, den ekonomiska risken låg enbart på utgivaren - inte återförsäljaren. Än idag säljs alla lösnummersålda tidskrifter av återförsäljare med kommission och fri returrätt.

Under 1920- och 30-talet lanserades många framgångsrika tidskrifter i Sverige som Vårt Hem (1921), Hemmets Journal (1921), Hela Världen (1917), och Allas Veckotidning (1931). Under det tidiga 1900-talet dominerades tidskrifts-Sverige av förlaget Åhlén & Åkerlund, som förvärvades av Bonnierkoncernen 1929. Köpesumman var 10 miljoner kronor och därmed blev Bonniers en ledande aktör på den svenska tidskriftsmarknaden under hela 1900-talet och lanserade många av de mest livskraftiga och lönsamma tidskrifterna som Veckorevyn (1935), Damernas värld (1940) och Året Runt (1946). De andra ledande förlagen var Allers (vars titel Allers Familje-Journal 1925 hade en upplaga på 380 000 exemplar), Hemmets Journals Förlag (var titel med samma namn var marknadsledande), Allhem (som byggde kring veckotidskrifterna Allas och Hemmets Veckotidning) samt Saxon & Lindström (som byggdes upp kring Såningsmannen som startade redan 1905).

1931 köpte svenska konsumenter populärpress för sammanlagt 20 miljoner kronor och konsumtionen av tidskrifter ökade även under depressionsåren 1932–33. Mellan 1931 och 1959 växte försäljningen från 81 miljoner exemplar till 264 miljoner exemplar per år. Den genomsnittliga upplagan för en tidskrift 1931 var 90 000 exemplar, 1961 var den 180 000 exemplar. En veckotidning kostade 1931 ungefär 24 öre och tredubblades till 77 öre 1961. Samtidigt var tidskriften precis som dagstidningen en bred produkt som tilltalade många målgrupper, den var en s k omnibuspress – både för pigan och greven. En av Bonniers titlar hette träffande Allt för alla, vilket ger en fingervisning om hur breda målgrupperna var.

1960 infördes oms, en omsättningsskatt på 4,2 procent på alla varor som såldes till konsumenter, även tidskrifter, en skattelösning som ersattes med moms 1969. Momsen har ökat under hela perioden, och från 1991 var momsen 25 procent på tidskrifter, men det infördes även lägre momssatser på t ex livsmedel och resor.

Vid sidan om den kommersiella tidskriftens framväxt under 1900-talets början finns det två tidskriftstyper som är värda att nämna. Den ena typen är de litterära tidskrifterna som ofta blir plantskolor för nya författare och som också blir tongivande för den kulturella idédebatten. En del av dem blir kortlivade (Karavan, Spektrum, 40-tal) och en del långlivade (Ord och Bild, BLM). Den andra typen värd att nämna är medlemstidskrifterna som ges ut av fackförbund och av olika organisationer. De blir också några av tidskriftsmarknadens största till upplaga sett. Bland de största finns Vår Bostad och Kommunalarbetaren som i slutet av 1980-talet har 600 000 respektive 700 000 i upplaga. Dessa båda tidskriftstyper har inte främst ett kommersiellt syfte, utan har andra värden för ägaren.

För att kunna sälja annonser krävs under 1900-talets andra hälft att tidskriften har en stor upplaga. Ju större upplaga desto större annonsintäkter. En ny tidskrift går ofta med förlust en tid innan upplagan har blivit så stor att annonsörerna visar intresse. Det är en förklaring till att många av de nya tidskrifterna under 1900-talet startas av redan etablerade förlag, som utöver en krigskassa och har journalistisk och teknisk erfarenhet, en organiserad annonsförsäljning och ledig tryckkapacitet.

Tidskriften Allt i Hemmet som lanserades 1956 får ses som ett embryo till en ny fas i tidskriftshistorien: specialtidskriften. Allt i Hemmet blev en av de första tidskrifterna som skrev om ett specialiserat ämne (heminredning) och riktade sig till den specialintresserade, inte till en omnibuspublik. Det dröjde sedan till 1962 innan Åhlén & Åkerlund lanserade Veckans Affärer, som blev startskottet en bred trend av denna ny sorts tidskrift. Den togs fram i nära samarbete med annonsörer och skickades ut i 100 000 exemplar till presumtiva prenumeranter i hopp om att 10 000 av dessa skulle teckna en prenumeration. Veckans Affärer var inte bara en tidskrift som togs fram i nära samarbete med sina annonsörer, tidskriften var också en s k specialtidskrift. Det innebär att den bevakade ett specialområde men inte som tidigare skrevs av specialister utan av journalister. Veckans Affärers framgång innebar att Åhlén & Åkerlund tog fram fler specialtidskrifter som Vi föräldrar (1968), Allt om Mat (1970) och Sköna hem (1979). Även andra nya förlag lanserade specialtidskrifter, som t ex Bilsport (1962) och Vi Båtägare (1973).

Med specialtidningarnas intåg etablerades också månadsmagasinen i Sverige och de som tog stryk var de veckoutgivna tidskrifterna. Ett exempel är Bonnierägda Veckojournalen som startades 1910 men som efter sviktande upplaga läggs ned 1980 och ersätts av Månadsjournalen. Efter 1980 har det startats väldigt få nya, veckoutgivna tidskrifter i Sverige. Däremot överlevde många av de breda veckotidskrifterna som Aller, Året Runt och Hemmets Journal och ges ut än idag medan de veckoutgivna damtidningarna som Femina och Damernas Värld gick ned i frekvens till månadsutgivning för att bli mer av specialtidnings-karaktär.

Veckopressen rappade upplaga kontinuerligt från mitten av 60-talet och mellan 1980 och 1992 rasade upplagan med 40 procent och 8 titlar försvann helt, medan specialtidningarna däremot ökade i upplaga och antal med ca 60 procent under samma period. Orsaken till veckopressens tillbakagång anses ofta vara att tv:n introduceras och att andelen kvinnor i arbetslivet ökar och därmed minskade den tillgängliga tiden för läsning av veckopressen. Med veckopressens omstöpning förändrades också ägarförhållandena i Sverige. Två stora veckopressförlag lades ned under 1980-talet och år 1993 var 60 procent av alla sålda veckotidskrifter utgivna av Allers Förlag. De övriga ägarna på veckotidningsmarknaden var Bonniersfären 21 procent, Egmont 16 procent och Medvik TV-Förlag 3 procent.

Under 1980-talet fortsatte utvecklingen där veckotidningarna tappade mark medan specialtidningarna ökade, framförallt tidskrifter om hem, hushåll och mat ökar: från 16 titlar 1980 till 26 stycken 1991. Det skifte som inleddes på 1970-talet fortsatte på 1980-talet, där veckopressläsningen växlas över mot läsning av månadsmagasin och specialtidskrifter.

Mycket summariskt kan alltså tidskriftshistorien beskrivas som hur billiga, veckotidningar blev genombrottet för tidskriften i Sverige, för att från 1960 och framåt förändras till en marknad med nya specialtidskrifter. Många av förändringarna drevs fram av innovationer (tryckteknik, järnvägen, tv) medan andra av samhällsförändringar (kvinnors förvärvsarbete).

(Texten är en del av min kandidatuppsats i ekonomisk historia vid Uppsala Universitet (2018). Uppsatsen handlar i huvudsak om tre förändringar mellan 1990-2015: Quark Xpress, momssänkningen och internets genombrott, och hur dessa tre händelser strukturförändrat tidskriftsbranschen.)

Litteraturlista

Malmquist, Jan-Eric Tidskriftiana (Stockholm 1990)

Holmberg, Claes-Göran, En svensk presshistoria (Lund 1983)

Holmberg, Claes-Göran, “Tidskriften i Sverige”, Litteraturbanken (Stockholm 2009)

Wu, Tim, The attention merchants (London 2016)

Larsson, Lisbeth, En annan historia. Om kvinnors läsning och svensk veckopress (Stockholm 1989)

Larsson, Mats, Bonniers - en mediefamilj (Stockholm 2001)

Larsson, Mats, Media, makten och nätverken: Stockholms mediemarknad i förändring (Uppsala 2017)

Albinsson, Göran, Svensk populärpress 1931-61. (Stockholm 1962)

Hafstrand, Helene ”Tidskriftssektorns strukturutveckling 1983-1993” i Pressutredningen 1994 (rapport 12) (Göteborg 1994).

Dagspressen i 1990-talets medielandskap, SOU 1994: 94 (Stockholm 1994)

1 note · View note