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Redefiniendo la interacción en plataformas

Un análisis de José Luis Fernández sobre las plataformas digitales como espacios complejos de comunicación y mediatización social.

En «Plataformas mediáticas y niveles de análisis», José Luis Fernández analiza la evolución de las redes sociales y otras plataformas digitales hacia estructuras multimedia cada vez más complejas, capaces de desempeñar roles diversos en la vida social. Publicado en 2016, el artículo se enmarca en la creciente mediatización de la comunicación y en la necesidad de comprender tanto el fenómeno de las plataformas como su función en los procesos de intercambio discursivo. Fernández argumenta que, para estudiar el impacto de estas plataformas, es necesario profundizar en dos niveles analíticos: la diferenciación entre plataformas y su interacción; y el análisis socio-semiótico, que explora los modos específicos de comunicación en contextos de intercambio micro y macro.

Uno de los aportes clave de Fernández es el concepto de socialidad por plataformas, un tipo de interacción que supera el simple contacto entre individuos para dar lugar a formas de intercambio discursivo. En este sentido, propone que las plataformas ya no deben ser vistas solo como redes de socialización, sino como espacios donde coexisten dinámicas de interacción típicas del networking (interacciones horizontales) y del broadcasting (difusión masiva). Este postbroadcasting, como lo denomina, refleja cómo plataformas como Facebook o Twitter funcionan como interfaces de comunicación híbridas, donde conviven redes interpersonales con fenómenos masivos. Esta perspectiva subraya que los usuarios no solo consumen contenidos, sino que también participan en la construcción y reconfiguración de discursos públicos y privados.

Fernández plantea que el análisis de estas plataformas debe considerar al menos dos niveles de mediatización. En un nivel macro, se aborda cómo las plataformas se diferencian y se interrelacionan dentro de un ecosistema mediático más amplio. Este enfoque considera las plataformas como estructuras tecnológicas y sociales que interactúan con otros medios y con la sociedad en general, lo cual tiene implicaciones en términos culturales, económicos y políticos. En un nivel micro, propone un análisis más detallado de las interacciones discursivas que se producen dentro de cada plataforma, utilizando la sociosemiótica para investigar los «micro-sistemas de intercambio discursivo». Este análisis destaca cómo el uso de herramientas como los «me gusta» en Facebook o la dinámica de los comentarios y respuestas en Twitter reflejan modos particulares de significación y permiten entender los valores y normas que regulan la comunicación en cada plataforma.

Además, el autor examina cómo los usuarios organizan sus pantallas de inicio y las interacciones dentro de las plataformas, desarrollando lo que llama plat-faces o interfaces que integran distintas formas de intercambio mediático. Esto ejemplifica cómo cada plataforma compite por convertirse en la pantalla de inicio preferida de los usuarios, ocupando así un lugar central en sus rutinas digitales. Fernández también observa cómo algunas plataformas han extendido su función para abarcar diferentes actividades y servicios, y destaca casos como el de Vorterix.com, una plataforma argentina que combina la emisión en vivo y grabada de contenidos audiovisuales, posicionándose como un referente de broadcasting en un contexto digital. Fernández ve en estos ejemplos una transformación de los medios tradicionales y argumenta que estos híbridos permiten entender la comunicación en plataformas en constante expansión.

En sus conclusiones, Fernández subraya la importancia de los estudios micro y su integración con el nivel macro para evitar generalizaciones simplistas. Su análisis muestra que, aunque las plataformas se presentan como espacios de libertad e interacción sin barreras, están limitadas por sus propios diseños y estructuras, que determinan los modos de interacción posibles. Por ejemplo, el autor reflexiona sobre el «megusteo diferente» en Facebook, un fenómeno aparentemente simple que, según Fernández, refleja variaciones significativas en la interacción, como la intención de llamar la atención o mostrar apoyo en contextos específicos. Este tipo de matices en la interacción se pierde en estudios de big data, donde la riqueza cualitativa de estos actos individuales es difícil de capturar.

En suma, «Plataformas mediáticas y niveles de análisis» es un texto valioso para entender la complejidad de las plataformas digitales actuales y su rol en la configuración de la vida mediatizada. Fernández ofrece una perspectiva amplia que combina análisis técnico y sociosemiótico, proporcionando herramientas para explorar cómo los usuarios participan y, al mismo tiempo, son moldeados por estas plataformas. Su trabajo invita a reflexionar sobre la mediatización de la vida cotidiana y los límites de la interacción en las redes, sugiriendo que el análisis de las plataformas no solo debe abordar sus características técnicas, sino también su papel en la construcción de significados en la sociedad contemporánea.

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El poder de las métricas en marketing

Comprender métricas, dimensiones y KPIs es esencial para optimizar estrategias digitales y tomar decisiones informadas en el mercadeo moderno.

En «Qué son las métricas, dimensiones, KPIs y objetivos», Iván Adaime (2018) profundiza el rol crucial de las métricas y de los indicadores clave de rendimiento, o KPIs por sus siglas en inglés (Key Performance Indicators), en la evaluación de estrategias digitales, y enfatiza en la importancia de comprender estos conceptos para optimizar empresas y tomar decisiones estratégicas en el marketing digital. Organiza su análisis alrededor de tres conceptos clave: métricas, dimensiones y KPIs, y explica cómo cada uno contribuye al análisis efectivo del desempeño en entornos digitales.

El autor comienza definiendo las métricas como datos numéricos que reflejan el rendimiento de una empresa. Reconoce dos como las más importantes: las métricas de alcance y las de comportamiento, que abarcan aspectos como la cantidad de visitantes, la tasa de conversión, el tiempo que un usuario permanece en el sitio, el número de interacciones, entre otros, y ofrecen una visión cuantitativa de las acciones implementadas. Sin embargo, Adaime advierte que las métricas, si se interpretan de manera aislada, no siempre aportan valor suficiente. Es por ello que introduce el concepto de dimensiones, que proporcionan contexto a las métricas y permiten entender de manera más detallada los factores que influyen en el rendimiento. Por ejemplo, la métrica de visitas puede desglosarse según dimensiones como la ubicación geográfica, el dispositivo utilizado o el horario de acceso, lo que ofrece una perspectiva más amplia y profunda de los datos obtenidos.

Luego, Adaime explica que los KPIs son métricas específicas seleccionadas para medir el grado de cumplimiento de objetivos estratégicos en una empresa. Un KPI debe ser específico, relevante y accionable, para poder facilitar así la toma de decisiones informadas. Por ejemplo, en una empresa digital, un KPI podría ser la tasa de conversión de visitantes a clientes, ya que refleja directamente el éxito de la estrategia para alcanzar los objetivos planteados.

El autor enfatiza que para que los KPIs sean realmente útiles, es fundamental que estén alineados con los objetivos estratégicos. Esto implica una clara comprensión de las metas a largo y corto plazo, así como de los elementos que verdaderamente impactan en los resultados deseados. Un KPI mal definido o que no esté en sintonía con los objetivos puede desviar la atención y los recursos de aspectos clave del negocio.

Adaime también discute la importancia de la interpretación y el análisis de estos indicadores. Señala que contar con métricas y KPIs es solo el primer paso: su valor real radica en la capacidad de analizarlos correctamente para identificar tendencias, puntos débiles y oportunidades de mejora. Este análisis permite ajustar las estrategias de manera continua, lo cual a su vez optimiza el rendimiento de las empresas y mejora la efectividad en el logro de los objetivos.

En resumen, Iván Adaime ofrece una guía clara sobre las métricas, dimensiones y KPIs, elementos indispensables para que una empresa tome las decisiones estratégicas necesarias para poder lograr sus objetivos.

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La paradigmática era digital

Cómo la digitalización transforma la comunicación y exige un nuevo rol del comunicador.

En «Los 10 Paradigmas de la e-Comunicación», José Luis Orihuela presenta una reflexión sobre cómo el Internet ha transformado los paradigmas tradicionales de la comunicación pública. Orihuela propone que la era digital ha traído un cambio en los procesos de creación, distribución y consumo de información, los cuales a su vez modificaron el papel de los medios y los comunicadores.

Uno de los cambios más significativos es el paso de la audiencia al usuario. A diferencia de los medios masivos que segmentan su público por grupos demográficos, Internet permite una personalización extrema de la información, respondiendo a necesidades individuales. Así, el usuario ocupa un rol central, transformándose en un agente activo en la elección y configuración de contenidos.

Otra transformación importante es el desplazamiento de medio a contenido: ya no se trata de vender un soporte físico, sino de ofrecer contenido que el usuario pueda consumir en distintas plataformas. Este cambio ha hecho que la imagen de marca de los medios aporte un valor de confianza y credibilidad en un ecosistema digital vasto y variado.

La digitalización ha permitido integrar diferentes formatos multimedia en un mismo soporte, haciendo converger texto, audio, video y gráficos en un solo espacio. Este cambio va de la mano con el paso de la periodicidad al tiempo real, donde la información está disponible al instante. Orihuela señala que esta inmediatez plantea un riesgo en cuanto a la verificación de la información, ya que la presión por la rapidez puede comprometer la calidad de los contenidos.

La e-Comunicación también ha modificado la relación de la escasez a la abundancia. En lugar de la limitación de espacio o tiempo de los medios tradicionales, Internet ofrece un flujo ilimitado de contenido y elimina los altos costos de distribución. Esto ha llevado a una desintermediación en los procesos informativos, donde los usuarios pueden acceder directamente a las fuentes de información sin la mediación de profesionales.

En lugar de un modelo unidireccional de distribución, los medios digitales adoptan un enfoque centrado en el acceso, permitiendo que los usuarios se conecten, interactúen y creen redes entre sí. Este cambio también se observa en el paso de la unidireccionalidad a la interactividad: la arquitectura de la Red permite una comunicación bilateral en la que los roles de emisor y receptor son intercambiables. 

Orihuela señala que el modo lineal de los medios tradicionales ha sido reemplazado por la estructura de hipertexto, que permite a los usuarios explorar la información en múltiples direcciones. Este cambio refleja un proceso mental más libre y asociativo, aunque exige un mayor esfuerzo para navegar entre fragmentos de información.

Por último, Orihuela enfatiza el cambio de información a conocimiento. La sobreabundancia de contenido digital convierte a los medios en gestores de conocimiento cuya tarea es filtrar, interpretar y organizar la información para que tenga valor estratégico.

En resumen, Orihuela invita a repensar la labor de los comunicadores en la era digital. Estos nuevos paradigmas desafían a los profesionales a adaptarse y redefinir su rol, pues deben asumir el reto de transformar información en conocimiento valioso para un usuario activo y empoderado en el espacio digital.

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Los matices de la comunicación humana

Cómo la comunicación construye significados, influencia social y conexiones culturales.

En su texto «La Comunicación», Carlos Mangone (2002) aborda la comunicación como un fenómeno complejo que se extiende más allá de la simple transmisión de información. Propone una definición amplia que integra distintos matices y modalidades, y la describe como como una actividad humana y social que moldea el conocimiento, los valores y la percepción de la realidad. Este enfoque reconoce la comunicación como un acto intencional y polisémico, es decir, un concepto con múltiples significados que depende del contexto en que se produce.

La comunicación es una forma de la interacción social intencional que actúa sobre los modos de conocimiento y de valoración de los actores sociales, y ayuda a dar significado a la realidad; se produce en un cierto contexto cultural, a través de información codificada (Mangone, 2002).

A través de su cualidad polisémica, Mangone explica que el acto de comunicar puede referirse tanto al intercambio recíproco e igualitario de ideas como a la transmisión unilateral de información, frecuentemente a través de medios masivos. En el primer caso, se trata de una interacción bidireccional en la que emisor y receptor participan activamente en un intercambio significativo. Este tipo de comunicación promueve la construcción conjunta de sentido, en línea con el concepto latino communico, que significa ‘poner en común’ o ‘compartir’. En cambio, la comunicación unidireccional, característica de los medios de comunicación de masas, tiene como objetivo influir en el receptor, sin la necesidad de generar una participación activa de éste. Esta variante suele asociarse con la manipulación de información, en la que el receptor es visto más como un objeto de persuasión que como un participante.

A partir de esta distinción, Mangone explora tres niveles de fuerza en la comunicación: influencia, persuasión y manipulación. En la interacción diaria, toda comunicación tiene un grado de influencia, ya que la información recibida afecta al receptor de alguna forma. La persuasión va un paso más allá de esta influencia general y ocurre cuando el emisor busca que el receptor adopte un punto de vista o realice ciertas acciones, pero sin coartar su libertad de decisión. Este proceso es común en ámbitos como la publicidad, donde se emplean mensajes para influir en decisiones de consumo. En los casos de manipulación, el receptor es expuesto a mensajes con un grado de influencia tan fuerte que la posibilidad de elegir queda restringida. Esta forma de comunicación es frecuente en sistemas autoritarios o en medios concentrados que limitan la diversidad de información.

Mangone también plantea diversas clasificaciones de la comunicación, considerando tanto el número de receptores como el contexto en el que ocurre. Desde esta perspectiva, identifica la microcomunicación (interacciones cara a cara), la mesocomunicación (interacciones en instituciones) y la macrocomunicación (comunicación de masas). La primera se caracteriza por el contacto directo, mientras que la segunda utiliza recursos formales e informales en un entorno institucional, los cuales permiten tanto la transmisión de mensajes diferidos como el intercambio inmediato. La comunicación de masas, por otro lado, se vale de recursos tecnológicos para llegar a una gran cantidad de personas, frecuentemente empleando mensajes que son unidireccionales y que buscan la adhesión o el convencimiento de sus receptores.

Otro concepto clave en el análisis de Mangone es el de las redes de comunicación. La sociedad está estructurada a través de múltiples redes de conexión interpersonal, institucional y masiva que permiten la circulación de información. Estas redes no solo transmiten datos, sino que también organizan y delimitan el acceso a la información al establecer jerarquías y normativas en la transmisión de mensajes. Este concepto es útil para comprender cómo el flujo de información afecta el poder de decisión de los individuos y los grupos, además de influir en la creación de consensos sociales y culturales.

Finalmente, el autor destaca la comunicación no verbal como un aspecto fundamental en la interacción humana. Antes de que surgiera el lenguaje, el ser humano se comunicaba a través del espacio, los gestos, el contacto visual y otros elementos no verbales. Estos factores no solo complementan la comunicación verbal, sino que también facilitan la comprensión de mensajes y adaptaciones culturales. La cultura audiovisual actual ha ampliado la importancia de este tipo de comunicación, especialmente en contextos globalizados donde los individuos deben adaptarse a códigos no verbales de otras culturas.

En conclusión, Carlos Mangone expone en «La Comunicación» un enfoque integral sobre el acto de comunicar, que va desde el intercambio personal hasta la comunicación de masas. Subraya que la comunicación es esencial en la construcción de significados, el establecimiento de relaciones sociales y la configuración de la identidad cultural. Su análisis invita a reflexionar sobre el poder de la comunicación no solo como herramienta de interacción, sino también como medio de influencia y control social en diferentes contextos culturales y tecnológicos.