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riusugoi · 6 years ago

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Jordi Maiso- Industria cultural: génesis y actualidad de un concepto crítico

Si la crítica de la industriacultural no quiere caer en el mal esnobismo, tiene que saber captar esas necesidadesinsatisfechas de los sujetos y convertirlas en un campo de disputa. Porque “en lasnecesidades mismas de los seres humanos atrapados y administrados reacciona unelemento en el que no están totalmente atrapados: el excedente de la participaciónsubjetiva, del que el sistema no pudo adueñarse completamente”56. Por supuesto,esto tampoco garantiza nada. Ante la amenaza de una l��gica de socialización quecada vez puede integrar a menos individuos en su marco funcional de trabajo yconsumo, y que no trata con ningún miramientos a los elementos que considera“sobrantes”, este recurso puede parecer más bien insuciente. Pero ante la amenazareal de regresión, se trata de un resquicio que sería imprudente desaprovechar. El concepto de industria cultural se acuña para desmarcarse de la idea deuna “cultura de masas”: porque designa formas culturales que en modo algunosurgen espontáneamente de las masas y no remite a las guras contemporáneas delarte popular. La crítica de la industria cultural no es una crítica de determinados desarrollos técnicos (los medios de comunicación de masas), ni de determinadas formas de cultura “popular” (como el jazz o elSchlager ) o de “cultura de masas”(como el cine de Hollywood), y tampoco es una mera crítica del “entretenimiento”.Al reducirla a estos fenómenos, buena parte de la recepción ha restringido laindustria cultural a algunas de sus manifestaciones prototípicas en los años 20,30 y 40 del pasado siglo. La industria cultural no se reere a una serie deformas particulares de cultura, sino a la cultura misma y al modo en que se articulasocialmente en una determinada fase de la modernidad capitalista. Por ello Adorno y Horkheimer subrayan que la industria cultural constituye un sistema, y que esto se debe a los imperativos de una formación social capitalista que, en su transición ala fase fordista, se imponen sobre la esfera cultural y amenazan con aniquilar loque convertía la cultura en cultura; es decir: su capacidad de rebasar el ámbito de la mera utilidad, el reino de la necesidad, y anticipar una idea de libertad que no fuera una mera abstracción.

El concepto burgués de cultura hipostasiaba el reino de “lo bello” y “lo espiritual” –en contraposición a lo útil y lo material– más allá de la lucha porla subsistencia. En él se conservaban, como en una reserva natural, necesidades sociales que la sociedad burguesa profesaba como ideales y cuya praxis socialno podía tolerar: una libertad más allá de lo meramente formal, una humanidad yuna solidaridad más allá del sujeto atomizado de intereses en un régimen de competencia, una verdad no meramente instrumental. De este modo la esfera de lacultura se veía separada del proceso social, de la facticidad realmente existente, y se la revestía de una “mayor dignidad” – como un ámbito más puro, más elevado. Lafalsedad de esta noción de cultura consiste en que presentaba el ámbito culturalcomo un ámbito autónomo, independiente, y la relación con él aparece como unmomento solemne, por cuanto separado de la “vida real”; el problema era que lacultura “eleva al individuo sin liberarlo de su denigración real”10. Sin embargo, quehasta ahora la cultura haya fracasado no es justicación para promover su fracaso.Esto es, sin embargo, lo que ocurre con la industria cultural. En palabras deRobert Hullot-Kentor: “Si la cultura, cuando escultura, es lo que potencialmenteva más allá de la autoconservación; y si laindustria, que signica muchomás que un dispositivo de fabricación, es lo que reduce ese potencial a la tareade la supervivencia, entonces la industria cultural –en tanto que producción decultura por la industria– es la reducción de todo cuanto podría ir más allá dela autoconservación a la cruda lucha por la supervivencia. Laindustria culturalesla fabricación deculturacomo producción de barbarie”11. Es decir, con la industria cultural la cultura pierde tendencialmente la posibilidad de trascender el reino dela necesidad, y al hacerlo sacrica su diferencia especíca y su relativa autonomía.La industria cultural remite ante todo a la subsunción total de la cultura a la formade la mercancía. No se trata solo de una crítica al comercio de arte o cultura.Las obras de arte ya erantambiénmercancías: solo en cuanto mercancía pudo elarte emanciparse del mecenazgo y conquistar una relativa autonomía a través delcarácter anónimo del mercado, que permitiría el desarrollo del arte por el arte,si bien como un reducto meramente tolerado por la sociedad burguesa. Lo que ocurre es que con la industria cultural pasan a no ser ya tendencialmente nada má sque mercancías: no pueden ir más allá del contexto social y económico en el que surgen para articular un contenido estético específico o ser sujeto soberano –aunquesea meramente tolerado– de su propio desarrollo artístico.

Para Adorno y Horkheimer, la industria cultural es un instrumento clave paraque la red funcional de socialización capitalista pueda aprehender y canalizar laconciencia y el inconsciente de los individuos socializados: una escuela queenseña los mores de integración en el capitalismo avanzado. Remite a estrategiascon las que los individuos intentan dotar de sentido a unas vidas de las que no sonsujetos soberanos. Se trata de un rito de inclusión social mediante el consumo. Ir alcine, como salir de tiendas o ir al museo, se convierte en una actividad intransitiva,un n en sí mismo, cada vez más independiente del objeto del que se “disfrute” – eneso consiste también la “empatía con el valor de cambio” de la que hablaran Adornoy Benjamin27. En este sentido señala Adorno en Minima Moralia que lo que hace laindustria cultural no es sino administrar la brecha entre los hombres y su cultura28.

Lo característico de la industria cultural sería que moviliza elanhelo de una vida mejor, el persistente aferrarse de los individuos a promesasde felicidad o al menos la necesidad de escapar de una realidad gris y cada vezmás insufrible, y lo funcionaliza de acuerdo con las exigencias de la reproducción de lo existente. En este sentido, la industria cultural “especula sobre el estado deconciencia e inconsciente” del público31: ofrece formas de mitigar el antagonismoentre los individuos cada vez más debilitados y el aparato social del que depende susupervivencia. Por ello no se trata de simple “manipulación” y, si podemos hablar deengaño, desde luego los propios sujetos quieren ser engañados. La industria culturalcobra fuerza allí donde las demandas de la economía libidinal –que siempre siguenla línea de la menor resistencia– se funden con el conformismo y capitulan ante laavasalladora realidad social externa. El propio Adorno señalaba a finales de los 60 que la industria culturalse había convertido en segunda naturaleza de la vida social34, y hace tiempo quese ha convertido ena priori, no solo de la producción y consumo del arte, sino detoda forma de experiencia.

La industria cultural articula su promesa de felicidad mediante la inclusión através del consumo, la participación al menos ritual en una vida social con cuyaconstitución se establece una relación de tácita complicidad. A su base estabauna relativa nivelación de las desigualdades sociales, que ofrecía acceso a bienesmateriales y espirituales que hasta entonces habían parecido un lujo.

El nuevo rostro de la industria cultural actual vienemarcado por el hecho de que, en los residuos de la sociedad de consumo actual,cualquiera puede disfrutar –aparentemente gratis– de la “riqueza cultural de lasociedad”: en forma de audios, videos, extractos de películas, que en principio pueden ser consumidos, enlazados y compartidos de forma prácticamente ilimitada.En cambio, el acceso a la riqueza material de una sociedad que no conoce otro mediode integración que el trabajo asalariado se revela cada vez más difícil. La tendenciaa una integración mediática total de productos y consumidores coincide con unacreciente exclusión de amplios extractos de la población de los bienes másesenciales. Parece que estamos ante el comienzo de un proceso de exibilización, precarización y miedo de quedar excluidos del sistema social de trabajo yconsumo. La industria cultural contemporánea y sus compensaciones deben seranalizadas en relación con estas transformaciones.

Pero, cuando discografías y lmografías enteras caben en un bolsillo, cuando se puede acceder a ellas en cualquier momento y lugar y difundirlas con apenas un click del ratón, y cuando fragmentos audiovisualesson extraídos de su contexto y se consumen como canapés, el fatigoso trabajo de producción cultural parece haberse vuelto inadecuado a sus formas de consumo. Los contenidos, que constituyen la sustancia de la cultura, parecen hoy algo obsoleto, redundante en comparación con los medios. Su valor socio-económicoes más bien residual: son ante todo un pretexto para poner netbooks, iPodsy smartphones en funcionamiento –y son los aparatos los que concentran lasmayores inversiones–. Esto tiene que ver con la propia lógica de la industriacultural. En rigor, ella no puede producir por sí misma contenidos nuevos, sinoque para poner en marcha su maquinaria necesita procesar un material cultural preexistente40: por eso parasita todo material cultural que cae en su poder, yasean materias primas o productos semifacturados. Primero fueron los contenidos dela cultura burguesa tradicional y los residuos de la cultura popular; más tarde lascontraculturas y subculturas alternativas supuestamente “no comerciales”. Unavez agotadas, tienen que ser recicladas o producidas sintéticamente; al igual queel propio capitalismo, la industria cultural consume todas sus “reservas naturales” ysocava así sus propios fundamentos41.

Pero la virtualización responde también a una promesa deempowerment .Paradigmáticos son en este sentido smartphones, iPods o tabletas, que ofrecenla ilusión de disponer sobre toda clase de productos con un leve gesto de los dedos.La soberanía que prometen es la del consumidor –precisamente en un momentoen el que la impotencia real de los sujetos, su indefensión ante los imperativossociales, ha alcanzado un grado sin precedentes. Por otra parte, esta aparienciadeempowermentqueda desmentida por la relación adictiva que se establece conestos aparatos digitales, y la sensación de soberanía se desvanece apenas el teléfonose queda sin batería o su softwarees sustituido por una versión sucesiva. Estorevela lo quebradizo de este aparente fortalecimiento de los sujetos, y pone demaniesto que su supuesta soberanía sobre los productos culturales descansasobre presupuestos sociales como que la energía siga saliendo de los enchufes oque la cobertura de Internet permita que sigan emanando películas y canciones. Laaparente autonomía y soberanía de los usuarios sigue completamente sometida a la prepotencia del entramado social, y presupone que los individuos puedan integrarseen su marco funcional.

Tras estas ilusiones de empoderamiento late el miedo a una amenaza cadavez más presente: la de quedar excluido del sistema de trabajo y consumo47. Es coneste miedo generalizado, que a su vez implica la expansión de la lógica de lacompetencia a todas las esferas de la vida, con lo que especula la industria culturalactual.

Sin embargo la industria cultural no sólo es “huida de la realidad”, sino también“training para la vida”48. Esto ha de entenderse en el marco de las nuevas relacioneslaborales, que ya no permiten una inserción estable en el ámbito del empleo, sinoque favorecen la proliferación del trabajo “por cuenta propia” y una vinculacióncontractual cada vez más marcada por proyectos o servicios puntuales49. En estecontexto la planicación estratégica de la propia existencia y el marketing deuno mismo se han convertido en elementos esenciales del mercado de trabajo. Lasnuevas formas de autoescenicación que permiten las redes sociales se revelan perfectamente ajustadas a estos imperativos, y en ellas cada vez más individuosevidencian una enorme distancia hacia sí mismos y una sumisión total e inmediataa los imperativos sociales50. Si Adorno y Horkheimer habían señalado quelas técnicas publicitarias impregnaban el lenguaje y el estilo de la industriacultural, hoy la publicidad y el diseño son el prototipo que rige los modos en que elempresario de sí mismo se pone en escena y se muestra “empleable”. Aquí ya no setrata del culto al éxito encarnado en las celebridades y superestrellas, sino enconformarse activamente según los patrones sociales del éxito social. El sadismo con el que esto ocurre a menudo puede apreciarse en los programas de casting,desdeOperación Triunfoa Masterchef . Pero ya no se trata de encarnar un rolsocialmente reconocido, sino únicamente de presentarse como un recurso valioso yexplotable para un sistema que cada vez necesita menos fuerza de trabajo humana51

En este sentido, la industria cultural 2.0 ha contribuido también a la difuminaciónde las fronteras entre trabajo y tiempo libre. El espíritu del capitalismo en la erade Adorno, que éste criticara con razón, era elwork while you work, play while you play52. El nuevo espíritu del capitalismo puede leerse por ejemplo en los letrerosque Amazon coloca para sus trabajadores:work hard, play hard, make history. Elenorme incremento de la productividad en un régimen de competitividad desbocadaya no requiere solo trabajo mecánico, sino que busca poner a su servicio todas lasdimensiones lúdicas y recreativas, todo atisbo de ingenio y fantasía. La armaciónde Adorno de que en el capitalismo tardío la diversión no es sino prolongacióndel trabajo se revela literalmente cierta. Para el individuo forzado a presentarsecomo “empleable” toda forma de comunicación e interacción se convierte en un potencial escenario denetworking , una ocasión para mostrarse, perlarse, enumerarsus habilidades y destrezas, su experiencia e inagotable motivación, y hacer valersu ingenio y su ocurrencia.

[Kurz:] El capital, el “sujeto automático” de la valoración, es ahora la forma inmediata, sin ltrosy endemoniadamente trastornada de autorreferencia de los sujetos: Cada uno es su propio capitalista, cada uno es su propio trabajador. El individuo humano ya no tienehistoria, sino que como mero “uno” abstracto se reduce a un punto de intersección entrelas tendencias de los mercados, una máquina de auto-valorización, o, como se dice en elcapítulo de la industria cultural: “Cada uno es ya solo aquello en lo que puede sustituir alos otros: fungible, un ejemplar. Él mismo, el individuo, es lo absolutamente sustituible,la pura nada”53.

Esta situación de impotencia refuerza la dependencia de las compensaciones dela industria cultural, y esto tiene como consecuencia que los individuos se vuelvenmás susceptibles a las fantasías de éxito, omnipotencia y megalomanía: “Al igualque cada uno es su propio capitalista y su propio trabajador, cada uno es tambiénsu propia estrella, su propio héroe y al mismo tiempo su propio y único fan […].También podría decirse: cada uno es su propia industria cultural casera” 54.

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