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Desmasificación: el fin de los medios masivos

Ahora veremos cómo la personalización transforma la comunicación pública, generando mundos únicos y dinámicos para cada usuario.

¿Qué es la desmasificación?

José Luis Orihuela, en su obra «Los 10 Paradigmas de la e-Comunicación», describe la desmasificación como un fenómeno que se ha potenciado con el crecimiento de Internet, es uno de los conceptos clave para entender cómo ha cambiado el mundo de la comunicación en la era digital.

La desmasificación representa la desaparición progresiva de los grandes públicos masivos que caracterizaban los medios tradicionales, como la televisión y la prensa escrita, que enviaban un mismo mensaje a millones de personas (broadcasting). En su lugar, emerge una comunicación fragmentada y personalizada, donde cada usuario recibe contenido adaptado a sus intereses específicos.

Este cambio ha sido posible gracias a tecnologías como el narrowcasting y el point-casting. En un primer momento, los medios de comunicación segmentaron sus audiencias de manera temática, creando canales especializados para públicos más reducidos (narrowcasting).

Pero Internet llevó esta segmentación un paso más allá, permitiendo que cada individuo reciba contenido diseñado exclusivamente para él, lo que se conoce como point-casting.

Así, se ha creado un modelo de personalización que ya es una realidad en muchos sitios web, motores de búsqueda y redes sociales. Cada usuario puede configurar sus preferencias para recibir solo los contenidos que le interesan, dejando atrás la era en la que los medios ofrecían un menú fijo que debía ser consumido por todos.

¿Por qué es relevante la desmasificación?

La importancia de este fenómeno radica en cómo transforma nuestra relación con la información. En los medios tradicionales, como la televisión o la prensa, existía una agenda pública que determinaba qué temas eran relevantes y, en consecuencia, generaban una opinión pública compartida. Sin embargo, la desmasificación pone en riesgo esta agenda común, ya que la personalización extrema tiende a eliminar estos puntos de referencia colectivos.

En palabras de Orihuela, la desmasificación «tiende por definición a eliminar los referentes comunes, y si no hay una agenda pública, no hay opinión pública». Esto plantea un desafío en términos de cohesión social y política, ya que cada individuo se sumerge en su propio mundo de información, consumiendo solo aquello que reafirma sus intereses y puntos de vista.

Ejemplos

Redes sociales: Plataformas como Facebook, Twitter o Instagram utilizan algoritmos que personalizan el contenido que cada usuario ve, basándose en sus interacciones previas, intereses y preferencias. De esta forma, el usuario recibe un flujo de información que se adapta perfectamente a sus gustos, y es poco probable que vea contenido que no esté alineado con sus intereses.

Streaming de video: Servicios como Netflix o YouTube son ejemplos claros de cómo se ha desmasificado el consumo de entretenimiento. Los usuarios ya no ven los mismos programas o películas que el resto, sino que tienen acceso a un catálogo casi infinito de opciones que se ajustan a sus gustos específicos. Además, estos servicios ofrecen recomendaciones personalizadas basadas en el historial de visualización.

Noticias personalizadas: Los portales de noticias, como Google News, permiten configurar preferencias para recibir solo las noticias que realmente interesan a cada usuario. Ya no es necesario consumir un periódico completo, con secciones de temas diversos, sino que se pueden seleccionar solo los titulares que resulten relevantes para cada persona.

Consecuencias de la desmasificación

Aunque la desmasificación ofrece grandes beneficios en términos de personalización y eficiencia informativa, también tiene consecuencias sociales importantes. Al reducir la exposición a puntos de vista diferentes, este fenómeno puede contribuir a la creación de burbujas de información, donde cada individuo vive en su propio ecosistema informativo sin contacto con perspectivas opuestas. Esto puede reforzar la polarización en cuestiones políticas, sociales o culturales, haciendo más difícil el debate y el consenso en temas relevantes para la sociedad. La desmasificación es un fenómeno que está redefiniendo la comunicación pública en la era digital, permitiendo un mayor control sobre el contenido que consumimos, pero también generando nuevos desafíos en términos de cohesión social y diversidad informativa.