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LA LOTERÍA DE NAVIDAD,

Chronique du RDV publicitaire qui a gagné le cœur des Espagnols

 Une tradition nationale

Si la période de Noël est une tradition sacrée en Espagne comme dans beaucoup d’autres pays, la Lotería de Navidad est une tradition unique au monde. Née en 1812 sous l’égide de l’Etat qui cherchait alors de nouvelles sources de revenus, elle est depuis devenue une véritable institution étatique. Elle est également connue dans le monde entier comme la plus importante loterie quant à l’amplitude de ses gains, la complexité de la distribution des billets et le nombre de participants (76% de la population espagnole âgée de 18 à 75 ans aurait participé au grand tirage en 2016 selon l’Instituto de Política y Gobernanza-Universidad Carlos III). Un moment très attendu qui sacralise l’espoir de nombreux espagnols au moment des fêtes alors que le grand tirage a lieu le 22 décembre. Tirage qui, selon Jesús Herta, président de Loterías y Apuestas del Estado, fait gagner tout le monde puisqu’une partie des gains de la loterie va aux finances publiques, donnant un second sens au slogan « el mayor premio es compartirlo ».

La tradition du long format

Cette longue tradition sociétale est aussi à l’origine d’une tradition publicitaire importante, un rendez-vous pour lequel Loterías y Apuestas del Estado investit beaucoup d’argent. Si pendant sept années consécutives, de 1998 à 2005, Clive Arrindell a interprété le célèbre « calvo de la lotería », ces dernières années ont elles été marquées par la tradition du long format, surfant sur le succès des films de Noël. En 2015, la campagne « Justino » durait alors 4 minutes, contre 5 minutes pour « Carmina » en 2016, puis près de 20 minutes en 2017 pour la version longue de « Danielle », soit presque l’équivalent d’un épisode de séries françaises telles que Demain nous appartient ou encore Un si grand soleil récemment lancée par France 2 même si les Espagnols sont plus coutumiers du long format, avec des épisodes de 55 minutes pour leurs séries équivalentes El secreto de puento viejo ou encore Seis hermanas. La campagne de 2017 a également été réalisée par Alejandro Amenabar, jeune producteur reconnu internationalement pour son film Les Autres ou encore Abre los ojos. Le parti-pris d’un réalisateur de cinéma à succès souligne la volonté de faire entrer cette publicité dans le territoire du septième art pour enchanter les téléspectateurs avant les fêtes et les plonger dans l’univers émotionnel de la loterie. Finalement, la marque s’efface derrière l’incarnation de l’esprit de Noël dans toutes ses dimensions.

Cette année, alors que la campagne a été gagnée et réalisée par Contrapunto BBDO après quatre années consécutives chez Léo Burnett, l’histoire « 22 otra vez » est une adaptation du film El día de la marmota (Un jour sans fin) et repose sur un ton plus humoristique que les précédentes. Là encore, le spot dure 5 minutes 40 et s’approprie les codes du cinéma avec un célèbre acteur espagnol comme protagoniste, Luis Bermejo, et un réalisateur reconnu pour ses films humoristiques, Javier Ruiz Caldera. Pour faire vivre l’histoire sur le digital, un dispositif innovant a également été mis en œuvre sur Instagram Stories. Un compte juan_atrapado a ainsi été créé dans le but de faire vivre l’expérience d’un jour qui se répète perpétuellement aux internautes « ¿Quieres saber cómo es vivir atrapado en el 22 de diciembre ? Solo una advertencia: todo lo que veas hoy, desaparecerá mañana. » Un format intéressant qui reflète parfaitement l’esprit de la campagne mais dont l’efficacité reste à prouver avec seulement 1 775 personnes abonnées au compte dédié.

Une tradition fortement concurrencée

Comme tout rendez-vous publicitaire attendu, la tête d’affiche attise les convoitises et oblige les autres annonceurs à redoubler de créativité pour émerger et séduire le cœur de ceux qui s’émerveillent devant ce spot année après année. Un double enjeu puisque la Lotería, plus qu’une publicité attendue, est aussi un temps fort culturel profondément ancré dans la vie des Espagnols. Pourtant, cette année, une marque semble avoir réussi le pari de créer la surprise : il s’agit de Ruavieja, qui commercialise des liqueurs, et sa campagne « Tenemos que vernos más ». Réalisée par Léo Burnett, ex agence de Loterías y Apuestas del Estado, la vidéo est rapidement devenue virale et s’est hissée dans les tendances de Youtube en Espagne, comptabilisant pas moins de 11 millions de vues en seulement une semaine. Des amis et les membres d’une même famille sont interrogés sur leur relation, la fréquence à laquelle ils se voient et leur âge. Il leur est ensuite dit combien de temps il leur reste à passer ensemble avant que l’un d’entre eux ne décède (selon des statistiques). Un site a également été créé pour permettre à chacun de voir combien de temps il lui reste à passer avec ceux qu’il aime, déjà rempli par 500 000 personnes.

Comment expliquer ce succès alors que ce constat semble a priori faire froid dans le dos ? Sans doute car le réalisme prévaut ici sur le rêve. L’urgence du temps présent à l’heure des fêtes de fin d’année séduit sans doute plus ou au moins autant que le fantasme, de même que les valeurs de partage plutôt que la quête de l’argent dans une Espagne profondément marquée par la crise économique et le chômage. L’argent n’est plus le seul levier d’espoir et la marque l’a bien compris. Car finalement, que ce soit en faisant la queue pour acheter un billet de loterie, ou autour d’un verre alcoolisé, le partage reste le maître mot en ces fêtes de fin d’année.

[artwalktv]

A short film about a new, different planet and a same world. "Planet - J is a story of journey and a discovery, of hope and possibility, of our present and our future. A fable, a metaphor on intelligent life and human rights, on space and on our time. A story of a different planet and a same world." Director's cut version Production: Newgold Direction and Design: Alessandro Novelli Animation: Laura Sofia Gonçalves, Alessandro Novelli, Ines Teixeira. Cleaning and Painting: Laura Sofia Gonçalves, Alessandro Novelli, Ines Teixeira, Diana Peixoto. for ContrapuntoBBDO: Executive Creative Director: Carlos Jorge Creative Director: Antonio Castillo, Lolo Ortega Art Director: Raúl López Graphic Design and Communication: Catherine Correa, Jorge Aguado Account supervisor: Ana Esther Martinez Producers: Gema Crespo, Melissa Ferrero, Vanessa Castro Music and Sound Design: Summer Music Studios, Javier Bayón, Josep Vilagut Agency: ContrapuntoBBDO Client: Amnesty International 

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Planet J | Amnesty International | Director's Cut from Alessandro Novelli - NEWGOLD on Vimeo.

A short film about a new, different planet and a same world.

"Planet - J is a story of journey and a discovery, of hope and possibility, of our present and our future. A fable, a metaphor on intelligent life and human rights, on space and on our time. A story of a different planet and a same world."

Director's cut version

Production: Newgold Direction and Design: Alessandro Novelli

Animation: Laura Sofia Gonçalves, Alessandro Novelli, Ines Teixeira. Cleaning and Painting: Laura Sofia Gonçalves, Alessandro Novelli, Ines Teixeira, Diana Peixoto.

for ContrapuntoBBDO:

Executive Creative Director: Carlos Jorge Creative Director: Antonio Castillo, Lolo Ortega Art Director: Raúl López

Graphic Design and Communication: Catherine Correa, Jorge Aguado

Account supervisor: Ana Esther Martinez Producers: Gema Crespo, Melissa Ferrero, Vanessa Castro

Music and Sound Design: Summer Music Studios, Javier Bayón, Josep Vilagut

Agency: ContrapuntoBBDO Client: Amnesty International 

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Planet J | Amnesty International | Director's Cut from Alessandro Novelli - NEWGOLD on Vimeo.

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"Planet - J is a story of journey and a discovery, of hope and possibility, of our present and our future. A fable, a metaphor on intelligent life and human rights, on space and on our time. A story of a different planet and a same world."

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