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[评论]一個馮提莫救不了鬥魚

她有多紅？

鬥魚首位粉絲過千萬主播；創造了直播時超過1000萬人同時在線的紀錄；發專輯、接廣告、開演唱會、登陸衛視跨年晚會；一年吸金1.7億；每年從10月份起，各大直播平台都會掀起“馮提莫爭奪戰”。

相反，作為平台的鬥魚，這些年的“水逆期”卻有些漫長，上市曲折、裁員風波、海外折戟、APP被下架、頭部主播紛紛流失、新老對手虎視眈眈。新舊問題交織，就如同溺水中的水草。

鬥魚創造了馮提莫，馮提莫帶來了流量，還有什麼？鬥魚對於馮提莫，在猶豫什麼？是鬥魚不想留，還是留不住？

一個馮提莫或許救不了鬥魚。

流量依賴、制約與博弈

馮提莫與鬥魚，無非是網紅與平台的關係，談及此，就應該先了解一下中國造星平台的演進歷程。

成立十年的微博，作為綜合性的社交平台，是最早���MCN聯合，完成工業化、批量產出紅人的發源地，回憶專用小馬甲、Papi醬、辦公室小野、張大奕……

微博通過對公域流量和私域流量的分配，形成了MCN、網紅、大V（明星）、粉絲用戶和品牌方的經濟生態，也可說是一個完整的“閉環生意”。這套商業化思路，之後被大同小異地應用到各造星平台。

受直播鼻祖Meerkat的影響，2016年前後，眾多直播平台應聲而起，花椒、映客、鬥魚、熊貓……全民直播的熱潮開始興起，若風、張大仙、PDD、五五開等遊戲主播開始破圈。與微博稍有不同的是，直播的變現來得更為直接，打賞送遊艇，就像街頭藝人一邊賣藝一邊聽著遊客扔錢進袋的叮咚聲，十分的美妙。

在直播大力發展的同時，短視頻也悄悄崛起。 2017年前後，以抖音、快手為首的短視頻平台的爆發為顯著特徵，新的造星平台開始出現，抖音初代男神費啟鳴、人氣居高不下的摩登兄弟等一大批素人成功躋身娛樂圈。

造星平台的存在為一批人創造了改變命運的機會，無論是直播平台還是短視頻平台，都幾乎複製了微博的商業化生態，給予紅人們巨大的流量與變現。但，隨著人氣網紅和主播們不斷攀升的影響力，用戶、主播、平台三方的關係也變得值得玩味起來。

“快手、抖音等短視頻平台達人，他們藉助平台的力量自發成長起來，儘管流量���制在網紅、達人手上，但他們的價值和變現依賴平台上的粉絲���包括直播變現以及廣告變現，內容，粉絲，生意，是它們老鐵經濟的閉環。”某直播平台創始人告訴虎嗅，離開平台之後，這一切都會不復存在，除非是特別頭部的，才有可能具備跨平台生長的能力，在這之前，只能依附平台粉絲實現變現。

在快手上擁有72.2萬粉絲的美食網紅單六有對此深有感觸，在接受虎嗅採訪時，他表示註冊快手的目的就是希望推銷農產品，但是他並不想離開快手，“也離不開，因為粉絲都是靠自己的力量積聚起來的，離開粉絲就沒了。”

“平台上入駐的機構和達人數量太多了，而且抖音現在的發展不依賴任何一個大主播。” MCN平台Papitube 總裁霍泥芳向虎嗅表示。 2018年3月，Papitube旗下超過100位達人集體入駐抖音，半年時間漲粉7000萬。

霍泥芳告訴虎嗅，抖音需要MCN，但並不是沒有MCN它們就無法生存。 “如果一個MCN機構帶著所有紅人從平台出走，受損失的只是MCN機構，就是它不想在抖音上繼續賺錢了。”在她的觀點裡，抖音和快手並不是扶持平台，也不是流量給予平台，還是要靠自己的內容，以及緊跟平台的方向去發展。也就是說看似流量掌握在自己手中，但話語權還在平台。

這種底氣在斗魚身上並不存在。

“主播和平台的話語權取決於誰，與平臺本身的商業模式、行業屬性有很大關係。”某直播平台從業者告訴虎嗅。

對鬥魚等遊戲直播類平台而言，最早時平台是手握流量的上帝之手，通過流量導流，扶持出核心玩家，雙方共同分食流量生意，但容易出現強者恆強的馬太效應，一旦彼此有分歧，平台很容易就被綁架。 “尤其當頭部主播的影響力越來越大，受眾對主播的依賴超過對平台的依賴，主播對平台的話語權就會加大。”上述從業者稱。

更關鍵的是，依據鬥魚的營收主要依靠頭部主播的打賞分成，主播存在的價值是平台流量變現的工具，佔據了流量和營收的主要來源，平台又不得不依賴於他們，尤其是對有門檻的遊戲直播類平台，主播是它們的立身之本，頭部主播的流失，相當於把一棵樹連根拔起，並且還會帶走一部分受眾。

馮提莫是鬥魚的雞���嗎？

既然頭部主播對遊戲直播平台如此重要，那鬥魚為什麼還在猶豫是否繼續簽下馮提莫？

“同樣作為鬥魚的頭部主播，馮提莫是以表演為主的秀場類主播，和依靠遊戲技能生存的遊戲類主播還是有區別的。”上述某直播平台創始人稱，馮提莫在鬥魚的ARPPU，也就是每付費用戶平均收益並不高。

據主播大數據平台小葫蘆紅人榜的統計顯示，在主播單場最高成就中，馮提莫的禮物人數榜排名僅是NO.19，互動人數、禮物價值、彈幕數量、送禮人數都表現平平。

從數據可以看出，馮提莫在斗魚雖然是人氣主播，但是與靠技能生存的遊戲主播而言，這類秀場類主播在人氣之外，貢獻的營收確實薄弱，她的流量帶來的影響力和鬥魚想要的用戶存在區隔。

對於鬥魚主流消費人群沒有過大吸引力的馮提莫，更像是鬥魚的品牌代言人。

“但這種情況就會有點雞肋，我花那麼高的簽約費去簽你，你卻不能帶給我實質的收入，如果我是鬥魚，會考慮值不值，還需不需要這樣一個類品牌代言人提高影響力。”

“秀場類主播讓鬥魚嚐到了甜頭，但是馮提莫的出現也有很大的運氣成分，很難復制。”某位不願具名的文娛領域投資人告訴虎嗅。這應該也是鬥魚猶豫的地方，等於是如何打造下一個馮提莫，它們並沒有可複制的方法論。即便有，在留存上，也可能會陷入與今天相同的局面。他補充道。

然而，對於現階段的鬥魚而言，不管是秀場類主播還是遊戲類主播，鬥魚每走一步都必須要謹慎，這些年它也嘗受了主播流失帶來的苦楚。

昔日的鬥魚三幻神之一五五開（本名盧本偉），因在Steam遊戲“吃雞”中開外掛被發現，引發電競圈熱議，事件發生後不久，盧本偉在某線下活動又教唆自己的粉絲對罵質疑他的人，盧本偉最終被平台封殺，據盧本偉本人透露，自己的簽約費高達八位數，有數據統計他曾在1個小時收到160萬元的禮物。 他的流失帶給鬥魚的損失要以億計。

鬥魚上市前夕，有傳言稱曾經的鬥魚手游一哥張大仙想要增加簽約費，沒有與平台達成一致，轉而被競爭對手虎牙以5200萬高價挖走。鬥魚2017年��選出來的十大巔峰主播，已經有六位與鬥魚沒了交集。

在採訪中，多位從業者稱鬥魚的商業模式是鬥魚目前困境的原罪，從上市的YY也可以看到這一點。 “以遊戲生態為核心，營收結構太過單一，這是根本原因。”

8月13日，鬥魚發布了上市後的首份財報，數據顯示，2019年二季度鬥魚營收為18.73億元，直播的營收為17.08億元，較上年同期6.67億元增長156 %。從2016年到2018年，直播營收佔比分別是77.69%、80.7%、86.12%，到2019年二季度佔比高達91.2%。直播營收佔比不斷攀升，意味著鬥魚對主播的依賴不斷加大，同時也可以看出，長時間以來，鬥魚並沒有找到新的業務增長點。

鬥魚艱難求變

為了打破直播驅動的單一業務模式，鬥魚也一直在努力求變，嘗試多元化的發展路徑。

打開鬥魚的頁面，在遊戲直播之外，娛樂標籤上線了顏值、舞蹈、戶外、二次元、美食等多個分類，像是亂入了抖音和快手的綜合版，可以看到鬥魚想要再造抖音和快手的生態野心，但熱度以及影響力卻與抖音、快手相去甚遠。

鬥魚顏值標籤下，熱門視頻的���擊量幾乎很難看到過百萬的點擊，和快手、抖音億級DAU相比，鬥魚相差太多，想要追趕，並不容易。

在盈利方式的摸索上，鬥魚的電競付費和電商模式也都無功而返。

今年3月份，鬥魚取得DOTA 2 Major、夢幻聯賽S11的獨播權，鬥魚發佈公告稱如果想要觀看Major的全部賽程，用戶必須贈送官方直播間一張價值6元的“夢幻聯賽辦卡”才能享受到這個權益，這種行為遭到了受眾的強烈反彈，最終不得不把付費觀看重新改為免費觀看。

2019年被稱為直播電商的元年，最早嗅到風口的是鬥魚，在2016年雙十一，鬥魚和淘寶達成合作，開創了邊看邊買的先河；2017年鬥魚又與網易考拉合作（9月6日被阿里收購），並在5月份上線電商平台魚購，採用“主播即導購”的模式推廣鬥魚產品。

“鬥魚靠遊戲內容起家，又沒有電商基因，作為平台的用戶又是對遊戲感興趣的小眾用戶，鬥魚想要讓遊戲主播成長為帶貨網紅，你不覺得奇怪嗎？”採訪過程中，某短視頻從業者反問。

事實證明，鬥魚的遊戲用戶並未給鬥魚帶來理想中的購買力，起了個大早，趕了個晚集的鬥魚電商化探索也無疾而終。

節節敗退的鬥魚開始把目光投向海外。

2017年6月，鬥魚投資了中國出海移動視頻直播平台“Nonolive”，並於2018年10月上線了主打東南亞的直播產品Doyo。兩個月後，負責出海業務的團隊卻被曝出了裁員的消息，牽涉人數達70人，有人入職還不滿一個月。而在越南、泰國等本土簽約主播的薪水，鬥魚也存在不同程度的拖欠。

除此之外，鬥魚內部管理層混亂、股東對其失去信心等問題也是鬥魚無法逃脫的阿喀琉斯之踵。

據鳳凰網發布的報導稱，鬥魚高層素來不睦，以張文明（鬥魚聯合創始人）為首的團隊一直主張收購Nonolive，以此佈局海外業務，但鬥魚CEO陳少傑的主張卻是自己下場做業務，團隊的矛盾已經進入白熱化。 《鳳凰網財經》報導稱，進入2019年，鬥魚在北京多個辦公室已人去屋空，員工僅剩20餘人，三家公司退出鬥魚的股東隊伍，儘管鬥魚稱是正常的人員結構調整，但故事的結局已說明一切。

鬥魚未來會好嗎

7月15日晚間，在斗魚上市前夕，快手公佈了遊戲直播的運營數據，截至2019年上半年，遊戲直播移動端日活躍用戶破3500萬，遊戲視頻日活用戶達5600萬。根據統計機構QuestMobile數據顯示，截至2019年6月5日，鬥魚的日活為1500萬，競爭對手虎牙的日活為1100萬，兩者相加還不敵其一。

在這之前，快手就曾推出“百萬遊戲創作者扶持計劃”，宣稱要在2019年引入不少於500個頭部遊戲內容創作者。

“快手在短視頻領域以中腰部主播為主，進軍遊戲直播領域後，才開始著手簽約大主播。”一位接近快手的知情人士稱，他們內部也正在積極扶持中小主播，並設立了一個團隊，專門分管遊戲業務。

緊鑼密鼓、勢在必得。

關於快手的強勢入局，鬥魚CEO陳少傑在財報發布後的分析師會上稱：遊戲直播想像力足夠大，可以容納其他的公司，一起把市場做大。他表示快手入局可能會帶來新的想像空間，帶來新的不同的用戶。快手可能會對行業格局產生一定影響，但是對鬥魚影響有限。在陳少傑的觀點裡，鬥魚的用戶是硬核遊戲用戶和重度遊戲玩家，這部分佔比是40%以上，一二線用戶佔比超過50%，在用戶屬性上各有不同。

但有快手相關負責人曾在接受采訪時表示，目前硬核遊戲用戶很長一段時間都沒有迎來實質性增長，行業還是需要新玩家的進入。

在2019年7月23日，快手舉辦的“快手光合創作者大會”上，快手游戲業務負責人稱，快手游戲相關的日活躍用戶在行業里處於領先地位，並同時擁有短視頻和直播兩種形態，得益於快手這個大社區，在遊戲內容和社交鏈條上的完整性更有優勢。

“除了競爭力的日活，快手擁有全方位的生態，這有利於多元變現模式的探索，比如周邊、遊戲皮膚、遊戲廣告以及相關的付費課程，在綜合性上會更有優勢一些。”上述接近快手的人士告訴虎嗅。

而這對於生態過於單一的鬥魚而言，不算是一個好消息。

易觀發布的《2018年中國遊戲直播市場年度綜合分析》指出，2015年遊戲直播市場規模達到11.8億元，增長151.06%。但到了2017年，我國遊戲直播市場的增速逐漸放緩，市場規模達到58.8億元，預計2020年，遊戲直播的市場規模將達到65億元。流量紅利雖沒有見頂，但面對新老競爭者，戰況愈演愈烈的情況下，留給鬥魚的時間並不多了。

轉過頭看鬥魚失去的這些年，不僅讓人唏噓。當年的TMT神話、資本寵兒的光環並沒有讓其一路高光，反而命途多舛。而在監管收緊、遊戲寒冬的大環境下，主播問題、盈利問題、管理問題浮上水面後，鬥魚的失去又好像是必然。

馮提莫的微博評論還在上漲，對於馮提莫下一站的猜測還在繼續，有消息稱這次新合約簽約金的開價是一年5000萬。有人說她去抖音的可能性最大，因為她在抖音上的粉絲已經超過3000萬，也有人說虎牙也未可知，但無論馮提莫走或者留，都解救不了當下的鬥魚，如何給資本市場和用戶講述一個新故事，或許才是目前最緊要之事。

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