marketingmanagementbook

[marketingmanagementbook]

Úvod

Czech 

S pádem komunismu skončilo pro Českou republiku i období politické a ekonomické izolace od zbytku světa. Integrace do mezinárodních struktur, zejména do Evropské unie, znamená pro český stát, firmy a občany nejen pozitiva jako svobodu pohybu, větší příležitosti pro podnikání, možnost spolupodílet se na celosvětovém dění, apod., ale i ohrožení v podobě mnohem tvrdšího konkurenčního prostředí jak na úrovni firem, tak i na úrovni měst, regionů i celých států. Česká republika má ve srovnání např. s Německem, Francií, apod. malý vnitřní trh, disponuje menší politickou a ekonomickou silou, a tudíž je její budoucnost mnohem více závislá na vytváření mezinárodních vazeb – přílivu zahraničních investic, exportu českých výrobků a služeb do zahraničí či příjmů z turistického ruchu.  Budoucnost České republiky je jinými slovy závislá na vybudování přesvědčivé, specifické a důvěryhodné image země, která podpoří její sílu a jedinečnost v kontextu konkurenčních zemí.  Dlouhodobým cílem je vybudovat image České republiky jako vyspělé demokratické země s bohatou a svébytnou kulturou a identitou, jako věrohodného, kvalitního partnera v obchodních vztazích, mezinárodních organizacích a bezpečnostních strukturách či diplomacii, který je hoden pozornosti a zájmu lidí v jiných zemích.

+

Marketing

Podle etymologů se termín „marketing“ nejprve objevil v šestnáctém století ve slovnících, kde se odkazoval na proces nákupu a prodeje na trhu. Současná definice marketingu jako procesu přesunu zboží od výrobce k spotřebiteli s důrazem na prodej a reklamu se poprvé objevila ve slovnících v roce 1897. Termín marketing je odvozen z latinského slova, mercatus znamená tržiště nebo obchodník.

Někteří vědci tvrdí, že marketingové postupy lze nalézt ve starověku , zatímco jiné naznačují, že marketing ve své moderní podobě se objevil ve spojení se vzestupem spotřebitelské kultury v Evropě sedmnáctého a osmnáctého století , zatímco další vědci naznačují, že moderní marketing byl plně realizován až v desetiletích po průmyslové revoluci v Británii, odkud se následně rozšířil do Evropy a Severní Ameriky.

Nicméně narození marketingu jako disciplíny je obvykle určeno k prvnímu desetiletí dvacátého století, kdy se na univerzitách objevily „marketingové kurzy“. V roce 1902 Michiganská univerzita nabídla to, co mnozí věří, že jsou prvním marketingovým kurzem. University of Illinois také začala nabízet kurzy v marketingu v roce 1902. V akademickém roce, 1904-1905, University of Pennsylvania začala výukový marketing. Další vysoké školy brzy následovaly, včetně Harvardské obchodní školy.

[marketingmanagementbook]

ZNAČKA=BRAND

Značka=Brand  je termín z oblasti obchodu a marketingu označující značku konkrétních výrobků, služeb, organizace, nebo i jednotlivce.  

Rozumí se tím nejen logo, název, symbol, ale hlavně podstata toho, jak zákazníci vnímají a jak se ztotožňují s produktem, který je v rámci dané značky vyráběn.  

Produkt se v marketingu chápe jako cokoli, co může být vyrobeno, dodáno na trh a prodáno zákazníkovi např. výrobek, služba ale i myšlenka. Takže je na místě otázka, může být značka produkt ? Pro reklamní agenturu ANO!

Obchodní značka, která má vlastní identitu a je schopna být prezentována i bez výrobku, je označována slovem brand(značka).  

Obchodní značka se tedy brandem (značkou) nestává automaticky. Značka musí mít takové renomé, že většina spotřebitelů, nebo určitá komunita, si značku automaticky spojí s určitým produktem. K tomu, aby se se značky stal brand, je nezbytný promyšlený branding (budování značky).

Značka(Brand) má následující účely:

#sjednocuje určité zásady a hodnoty výrobce (např. kvalitu, konkurenční nebo zákaznické výhody, dodatečné služby a bonusy, celkovou úroveň, prestiž…)

tento soubor zásad a hodnot dané značky asociuje (spojuje, symbolizuje) do zboží pod touto značkou vyráběného

#usnadňuje identifikaci tohoto značkového zboží (nebo služeb) zákazníky

#dodává určitou přibližnou (i když neexplicitní) záruku kvality, vycházející ze zvučnosti dané značky (či alespoň předpoklad, že tuto úroveň jakosti lze očekávat)

#pro zákazníka vytváří něco, k čemu může do určité míry přimknout (pro některé značky existují fan kluby, pravidelné (sponzorované) soutěže, různé doprovodné/studijní/obecně prospěšné programy, atd.)

#pro výrobce představuje brand výhodu stanovit pro tyto výrobky vyšší ceny (resp. ceny, které odpovídají „zvučnosti“ dané značky).  

[marketingmanagementbook]

LOGO

Logo (z řeckého logos = slovo, řeč, zákon, pojem…) je grafická značka organizace, společnosti, firmy nebo instituce. Logo je uváděno na produktech, dokumentech a propagačních materiálech firmy, pomáhá tak identifikaci a tvoří povědomí o značce (image-building).

Pokud se logo důsledně používá (ve spojení s dalšími propagačními prvky), může se stát důležitou součástí firemního stylu firmy, tzv. Corporate identity.  Loga lze uspořádat dle vizuálního ztvárnění do následujících skupin:

1. Obrazové

2. Textové

 3. Kombinované

Z hlediska doby užití můžeme loga rozdělit následovně:

1. Značky dlouhodobé

Do této skupiny spadají značky, které se budou používat po dlouhou dobu, nebo značky, o nichž dopředu nevíme, jak dlouho se budou používat. Jsou to např. značky firem, institucí, měst či států. Značky dlouhodobé by neměly podléhat módním trendům vizuální komunikace užívaným v reklamě či na internetu. Tyto módní výstřelky by z dlouhodobého hlediska mohly působit zastarale, v krajním případě až trapně.  

2. Značky krátkodobé

Tyto značky mají být užívány jen po krátkou dobu. Můžeme mezi ně zařadit např. značky akcí (konference, výstavy, události, výročí, volební kampaň, koncertní turné apod.) nebo značky sezónních výrobků. Značky, které mají krátkodobý charakter, nemusí být logicky nadčasové. Nehrozí u nich totiž to, že použitý módní prvek (např. stínky, přechody, odlesky a 3D efekty) přestane být moderní. Striktnost v dodržování jednotlivých dílčích kritérií pro tvorbu a hodnocení značky, uváděných dále v tomto článku, se odvíjí právě od toho, zda má značka fungovat

po dlouhou dobu, nebo zda bude užívána jen krátce. Čím delší je doba užití značky, tím méně ústupků si můžeme při její tvorbě dovolit. 

Z hlediska účelu můžeme rozdělit loga:

 1.Firemní ( Corporátní )                        

 2. Produktu

 3. Národní, destinační loga

[marketingmanagementbook]

Branding

BRANDING Slovo branding představuje komplex všech úkonů, které vedou k vybudování úspěšného brandu/značky .  

Od tvorby jeho názvu, loga, sloganu, claimu, znělky, osobnosti, hodnot, umístění (positioning), výběr způsobu dikce a komunikace se zákazníky; tzv. vyprávění příběhu (definice toho, co by si měli zákazníci ve spojení s tímto brandem představit a s jakými hodnotami by si ho měli asociovat):  

#posilování jména značky,  

#tvorba cen (na základě hodnoty brandu a určité strategie, např. tzv. baťovské ceny),  

#vztahy s veřejností nebo  

#aktivity nad rámec vztahu „prodejce – zákazník“, fankluby apod. Budování značky Značka může představovat samotného výrobce zboží nebo poskytovatele služeb (pokud se rozhodne „kult značky“ budovat např Apple), většinou je ale něčím víc – dalo by se říci, že jednotliví výrobci brand vytvářejí coby určitou nekonvenční, neverbální formu komunikace s koncovými zákazníky.  

Brand současně s určitou mírou abstrakce ztělesňuje médium nebo prostředek, do kterého mohou výrobci (nebo marketingoví specialisté, pracující pro ně) „vložit“ hodnoty, které chtějí, aby brand obsahoval (nebo spíš ztělesňoval či symbolizoval), a se kterými by se mohli spotřebitelé ztotožnit.  

Na základě toho je možno zacílit výrobky pod touto značkou na určitou cílovou skupinu. Tento trend lze nejvíce vidět v oblastech luxusnějšího zboží, např. šperků, módního zboží a kosmetiky. Možná ještě znatelnější je u parfémů, hodinek či osobních automobilů, proniká ale i do jiných oblastí, včetně např. sportovního vybavení, spotřební elektroniky, atd. Ze služeb, jejichž poskytovatelé si pěstují brand, mohou patřit některé kosmetické salóny, fitness centra nebo například hotelové řetězce.  

Brand se buduje především komunikací v tomto případě promyšlenou marketingovou komunikací.  Marketingová komunikace je součástí marketingového mixu, který je základním taktickým nástrojem a spolu s prokudtem, cenou a distribucí slouží k ovlivňování poptávky na trhu.

BRANDOVÁ ŘADA Brandová řada (anglicky brand line) umožňuje uvedení různých podtypů produktu pod společným, ideálně již zavedeným jménem značky. Příkladem mohou být různé podtypy nápojů CocaCola nebo Kofola.

ROZŠÍŘENÍ BRANDU Rozšíření brandu (anglicky brand extension) znamená, že silné existující jméno je použito na odlišné produkty. Například rozšíření značky Michelin na Michelinův průvodce po restauracích nebo přenos značek Adidas a Puma na výrobky pro osobní hygienu. Rizikem při rozšiřování brandu je jeho rozředění (anglicky brand dilution), což znamená že původně silné jméno značky ztratí asociaci s tržním segmentem, oblastí výroby, kvalitou nebo cenou.

HODNOTA ZNAČKY   Hodnota značek se udává v miliardách dolarů a každý rok se vydává nový seznam 100 nejlepších a nejcennějších značek světa. V roce 2000 byla na čele značka Coca Cola s hodnotou 72 miliard dolarů. Dnes je Coca Cola na 4. místě a na čele je Apple s hodnotou značky 184 miliard dolarů. Tabulka ukazuje srovnání nejhodnotnějších značek v roce 2000 a 2018. Taková Nokia někde udělala chybu.

[marketingmanagementbook]

Corporate identity/

Firemní identita

je souhrnné označení pro soubor pravidel určujících jak vnější vystupování firmy ke svému okolí a zákazníkům, tak vnitrofiremní vztahy mezi zaměstnanci, systém komunikace, řízení a odměňování. Disponuje tedy určitým součtem vlastností a způsobů prezentace, které spojují organizaci a současně ji od jiné odlišují. O podnikovém stylu můžeme říci, že je smyslem i formou určité organizace.

 Struktura

Struktura podnikové identity závisí na třech pilířích či komponentech.

1. Základ (názvy, normy, ideje a systémy organizace)

 2. Zveřejnění identity – jak se identita dostane do povědomí veřejnosti (ztvárnění, kultura, komunikace,…)

3. Image – účinnost firemního stylu na vnitřní a vnější okolí

Firemní filozofie

Filozofie udává směr, kterým se firma vydá na cestě podnikání směrem k zákazníkovi. Image má velký vliv při rozhodování zákazníka o volbě značky produktu.

 Cílový image, který vychází z firemní identity, by se však měl od konkurence patřičně lišit tak, aby byl jedinečný a zákazník (či celé okolí podniku) si ho jednoduše uchoval pozitivně v paměti. A právě konkurenční odlišnost a jedinečnost by měla stanovit firemní filozofie.

Mezi hlavní přínosy firemní identity patří:

• komplexnost a systémovost,

• prezentace firemní originality, jedinečnosti a specifičnosti,

• stabilita a dlouhodobé působení dovnitř i navenek,

• ztotožnění se zaměstnanci a spolupracovníky,

• prestiž,

• urychluje a zefektivňuje veškerou komunikaci a propagaci firmy.

Firemní koncepty

Prvky firemní identity se vzájemně ovlivňují, vytvářejí různé vazby a vztahy a působí směrem do firmy i ven. Vytváří tak jednotný obraz o firmě. Mezi tyto základní prostředky firemní identity patří

firemní design

(corporate design),

firemní komunikace

(corporate communication)

firemní kultura

(corporate culture).

Firemní Design

Firemní design je podstatou vizuální identity firmy, neboť na jeho základě můžeme firmu identifikovat a odlišit ji od ostatních firem. Jedná se o soubor vizuálních hodnot používaných v komunikaci uvnitř, ale zejména vně firmy. Pro pojem „design“ se často používá i označení jednotný vizuální styl (JVS), tj. graficky zpracovaná vizuální tvář firmy: v první

řadě název firmy a způsob jeho prezentace, logo a/nebo logotyp, dále firemní barvy, uniformy, také třeba letáčky, vizitky, potisky textilií či automobilů a jiné propagační tiskoviny, dále webové stránky, reklamní hesla a postupy, značku pro zviditelnění a odlišení produktu nebo grafiku obalů atd. JVS tvoří grafický designér a jeho využívání definuje grafickým manuálem(„logomanuálem“), který obsahuje souhrn grafických pravidel.

  Firemní Komunikace

Firemní komunikace obsahuje všechny komunikační prostředky, komunikaci s vnějším i vnitřním prostředím a všechny formy chování, jimiž firma o sobě něco sděluje. Podle většiny autorů zahrnuje public relations, corporate advertising, human relations, investor relations, employee communications, government relations. Firemní komunikace si klade za cíl adekvátní oslovení jednotlivých cílových skupin tak, aby byly vytvořeny pozitivní postoje k firmě a aby se firemní komunikace stala důležitou a nedělitelnou součástí firemní identity. Důležitá je analýza komunikace, která se provádí na základě sběru dat.

Firemní Kultura

 Firemní kultura zahrnuje celkový charakter firmy a jejich pracovníku navenek, atmosféru firmy, ovzduší a vnitřní život ovlivňující myšlení a chování spolupracovníků firmy. Jedná se o vztahy mezi zaměstnanci, zvyklosti, rituály a ceremoniály využívané ve firmě a o hodnoty, které se projevují v obecných vzorcích chování a jednání všech pracovníků.

Firemní Image

Firemní image navazuje na firemní identitu a firemní koncepce.“Image je představa, kterou si vytvořila jedna veřejnost nebo více veřejností o nějaké osobě, podniku nebo instituci. A to nikoliv jako dokreslený obraz, ale spíš jako mozaiku z pochycených, zlomkových, do sebe vzájemně spojených  detailů.“

 Pozitivní image může jednoduše představovat dobré jméno, zvuk firmy, dobrou pověst, dokonce i pouhý pozitivní pocit. Image je velice důležitou součástí podniku. Je to komunikace organizace s okolím a vytváří jakýsi pohled okolí na podnik.

[marketingmanagementbook]

marketingová Strategie

Strategie tržního vůdce

Tržním vůdcem je společnost, která má na daném trhu největší podíl. Tuto dominantní pozici se společnosti podařilo získat díky tomu, že na daný trh pronikla jako první. Většinou se jedná o společnost s dobrou pověstí na trhu, jejíž vůdcovství je v daném odvětví respektováno i ostatními subjekty. Strategickým záměrem vůdce může být udržení své dominantní pozice a ochrana stávajícího podílu na trhu vhodnými prostředky, které ztíží potenciální konkurenci vstup na trh a udrží současnou konkurenční výhodu. Při tomto defenzivním přístupu obrany stávajícího převažujícího podílu na trhu je nutné neustále inovovat nabídku produktů, mezery na trhu vyplnit vlastními výrobky, zamezit vstupu dalším konkurentů pomocí vytvoření vlastních bariér vstupu a neustále zvyšovat kvalitu výrobků a doplňkových služeb. Dalším strategickým záměrem dominantní organizace může být neustále zlepšování a další zvyšování podílu na stávajícím trhu nebo také snaha zvětšení celkového trhu za pomocí ofenzivního přístupu, který je založen na vývoji nových výrobku, jejich vyšší jakosti a výkonnosti či zlepšování veškerých služeb nabízených zákazníkům.

 Strategie tržního vyzyvatele

Strategii tržního vyzyvatele využívají společnosti, které nejsou v postavení vůdce trhu, avšak na trhu se řadí mezi přední společnosti na druhém či třetím místě. Dosažení cíle, tedy zvětšení tržního podílu, je možné buď na úkor vůdce, nebo na úkor obdobných společností na trhu, které mají viditelné problémy či slabá místa. V případě úspěchu dojde k oslabení konkurence za účelem vlastního budoucího růstu. V rámci této marketingové strategie rozlišuje Futuretro pět druhů strategií: @strategie přímého útoku, @strategie bočního útoku, @strategie obklíčení, @strategie obejití či @strategie partyzánského útoku

 Strategie tržního následovatele

Záměrem mnoha společností není získání vedoucího postavení na trhu, ale respektování vůdce, jelikož konkurenční boj s vůdcem bývá velice těžký a nákladný a v případě neúspěchu může dojít k poškození obou stran. Tržní následovatelé nemají však automaticky nízké zisky či slabší účinnost marketingových aktivit, naopak mohou dosahovat vysokých zisků a dobrého jména na trhu. Následovatelé se snaží nejen imitovat produkty a marketingové aktivity vůdce trhu, ale v mnoha případech se výrazně snaží odlišit či vyniknout vyšší odborností, speciální kvalifikací, jedinečnými produkty, odlišnými servisními službami či vysokou kvalitou zboží.

 Futuretro rozlišuje čtyři druhy strategií následovatelů:

 @strategie napodobování (založená na imitaci sortimentu dominantní společnosti a na snaze o získání výhody na základě odlišení se od vůdce),

 @strategie upravování (zahrnující modifikaci sortimentu vůdce či jeho zdokonalení),

 @strategie skrytého konkurenta (založená na nelegálním prodeji napodobených produktů vůdce) a

 @strategie parazita (vyplývající z napodobení sortimentu vůdce s minimálními změnami a jeho prodej za nižší ceny)

 Strategie obsazování tržních mezer

 Záměrem některých společností není obsluhovat celý trh, ale zaměřit se pouze na tržní mezery, které na trhu vyhledávají. Tato strategie je typická pro menší společnosti, které disponují speciální schopností nebo výhodou žádoucí a zajímavou pouze pro malou část trhu, a které jsou díky svým omezeným zdrojům a technologiím schopny obsluhovat pouze tuto malou část trhu. Pro větší podniky tato část trhu bývá nezajímavá.

[marketingmanagementbook]

SWOT

SWOT analýza se řadí mezi základní metody strategické analýzy, a to právě z důvodu jejího integrujícího charakteru získaných, sjednocených a vyhodnocených poznatků, ze kterých jsou generovány alternativy strategií dalšího rozvoje organizace.

SWOT je zkratka z anglického originálu, kde S = Strengths (Silné stránky), W = Weaknesses (Slabé stránky), O = Opportunities (Příležitosti), T = Threats (Hrozby). SWOT je tedy zkratkou pro vnitřní silné a slabé stránky organizace a příležitosti a hrozby z vnějšího prostředí organizace

 Metodu vytvořil Albert Humphrey, který v 60. – 70. letech 20. století vedl na Stanfordské univerzitě výzkumný projekt, financovaný 500 největšími korporacemi v USA (Fortune 500). Cílem tohoto projektu bylo analyzovat nedostatky ve stávajícím plánování těchto společností a vytvořit pro ně nový systém řízení změn.

 ČÁSTI SWOT ANALÝZY

S

Strenghts či silné stránky je část analýzy vnitřního prostřední. Silné stránky pomáhají posilovat tržní pozici, neboli nám pomáhá identifikovat v jakých aspektech je naše firma před konkurencí. Cílem firmy je maximalizace silných stránek. Vytěžit co nejvíce z toho co už umíme.

Do silných stránek patří různé dosažené úspěchy, dovednosti, znalosti, schopnosti nebo zdroje. Silné stránky jsou ovšem pouze to, co vybočuje z průměru. Například u učitele francouzštiny není silná stránka znalost francouzštiny. Spíše je to nutný standard pro konkurenceschopnost.

Příklady silných stránek:

Výborná lokalita firmy

Produkt, který je unikátní

Výborná image značky

Dobře zavedený IS

Nízké náklady, nákladová výhoda

Patentované technologie

Licence

Výborná technická vybavenost

Nastartovaná inovace produktů

Dobré zdroje financování

Dlouhodobé vztahy se zákazníky

Silné partnerství

Vysoce kvalitní marketingové analýzy

Finanční síla a zdraví podniku

Míra diverzifikace či specializace

 W

Weaknesses neboli slabé stránky. Jedná se o interní (vnitřní) analýzu prostředí firmy. Obvykle jsou měřeny interním hodnotícím systémem, benchmarkingem nebo srovnáním s konkurenci. Weaknesses jsou slabé stránky firmy, které snižují její vnitřní hodnotu (dovednosti, aktiva, podnikové zdroje atd). Cílem firmy je minimalizace slabých stránek

Příklady slabých stránek:

Nedostatečná diferenciace produktu

Vysoké náklady

Nízká produktivita

Slabá reputace

Poškozená značka

Omezený přístup k distribučním kanálům

 O

Opportunities neboli příležitosti. Jde o potenciální vnější příležitosti – šance pro rozvoj podniku a posílení pozice na trhu. Podnik se proto snaží o jejich správnou identifikaci a maximální využití. Tyto skutečnosti mohou podniku přinést úspěch v podobě např. větší poptávky, lepšího uspokojení zákazníků, zvýšení povědomí.

Příklady příležitostí:

Nové trhy – expanze do zahraničí

Nové segmenty trhu

Spolupráce s novými dodavateli

Zajištění dlouhodobé věrnosti zákazníků

Spolupráce s partnery na vývoji

Příznivý demografický vývoj

Nové technologie

Dotační programy na technologie a vzdělávání

 T

Threats neboli hrozby. Hrozby jsou faktory vnějšího prostředí a leží mimo kontrolu společnosti. Hrozby představují možná rizika, která ohrožují dosažení cílů společnosti nebo její samotnou existenci. Cílem analýzy je hrozby identifikovat, sledovat a případně eliminovat.

 Hrozby musí společnost systematicky dlouhodobě řídit a předcházet jim. V opačném případě mohou přerůst v závažný problém. Při řízení hrozeb je možné využít tzv. Paretova pravidla 80/20, kdy 20 % potenciálních hrozeb způsobí 80 % finančních ztrát. Při řízení hrozeb je proto nutné uspořádat jednotlivé položky postupně od nejzávažnějších po nejméně závažné.

 Ohrožení společnosti může nastat například v následujících oblastech:

Vztahy s okolními společnostmi a fyzickými osobami ovlivňujícími chod společnosti:

Ztráta zákazníka

Ztráta dodavatele

Posílení konkurence

Cenové války s konkurencí

Fluktuace zaměstnanců

Nárůst fixních nákladů

Nedostatečná ochrana duševního vlastnictví.

Změny podnikatelského prostředí:

Změna legislativy

Nezaměstnanost

Obecné ekonomické trendy.

Společenské trendy:

Nové technologie

Pokles spotřeby

Změna chování spotřebitelů

[marketingmanagementbook]

Marketingový mix

marketingová Taktika

  je klíčový marketingový nástroj.

 „…soubor taktických marketingových nástrojů, které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů. Marketingový mix zahrnuje vše, co firma může udělat, aby ovlivnila poptávku po svém produktu.“  

 Pojmem se zabýval N. H. Borden, profesor Harvard Business School v USA, inspirován nápadem Jamese Cullitona. Pojem porvé použil Jerome McCarthy v roce 1960.

Marketingový mix nejprve vznikl ve složení tzv. 4P.

 Označení 4P poprvé použil E. J. McCarthy z Minesotské univerzity v USA. Postupem času odborníci na celém světě v čele s Philipem Kotlerem a dalšími myšlenku marketingového mixu dále rozvíjeli; někteří odborníci dnes již hovoří o 5P ( people – lidé ) nebo 7P mixu a také se objevují další modely marketingových mixů. V principu ale pojednávají o téže věci, jen vždy z mírně odlišného pohledu nebo s větším upřesněním.

 4P: marketingový mix

1 product - produkt

2 price - cena

3 promotion - propagace

4 place – místo

 1p/produkt

 Produkt označuje nejen samotný výrobek nebo službu (tzv. jádro produktu), ale také sortiment, kvalitu, design, obal, image výrobce, značku, záruky, služby a další faktory, které z pohledu spotřebitele rozhodují o tom, jak produkt uspokojí jeho očekávání.

 Životní cyklus produktu

 V běžném tržním prostředí procházejí produkty uvedené na trh čtyřmi fázemi,  které poskytují jedinečné příležitosti, ale i hrozby dosažení ziskovosti. Konkurenční klima je v každé fázi životního cyklu produktu jiné. Proto je velice důležité, ne-li nezbytné, měnit během jednotlivých fází marketingové strategie podniku.

 Fáze životního cyklu produkt

Zavádění (Introduction) – uvedení výrobku na trh, propagační náklady jsou vysoké: je nutné upozornit na výrobek a následně zákazníky přesvědčit.

 Růst (Growth) – výrobek či služba získávají pozici na trhu, první uživatelé jsou spokojeni, výrobek kupují i další zákazníci. Je dobré přemýšlet, jak snížit náklady na dodání nového výrobku.

 Zralost (Maturity) – trh se nasycuje, existuje přebytek kapacity, zvyšuje se rozpočet na výzkum a vývoj s cílem zdokonalit výrobek, zůstávají pouze dobře zaveden�� konkurenti. Pro tuto fázi je také charakteristická snaha o udržení zákazníků.

 Úpadek (Decline)– postupné stažení výrobku z trhu a jeho náhrada novým výrobkem. Pokles prodeje je buď rychlý nebo pomalý z důvodu technologického pokroku, přesunu zákaznických zájmů, zvýšení domácí či zahraniční konkurence. Zvýšený marketing bude mít malý účinek na prodeje a nebude nákladově výhodný, pokud se neidentifikují nové trhy. Firma se snaží revidovat marketingové strategie: uvažuje, co s výrobky. Je třeba nejprve identifikovat slabé výrobky a poté uplatnit jednu z možných strategií.

 Kvalita produktu

 Kvalita produktu má dva rozměry, a sice úroveň a konzistentnost. Při vývoji produktu si musí oddělení marketingu zvolit úroveň kvality, která znamená jeho schopnost plnit své funkce. Zahrnuje celkovou trvanlivost, spolehlivost, přesnost, opravy a další oceňované vlastnosti. Z marketingového pohledu je třeba měřit kvalitu podle toho, jak je vnímána kupujícím. Jen málo firem nabízí nejvyšší možnou kvalitu, protože jen málo zákazníků chce nebo si může dovolit vysokou kvalitu, například vozů Rolls-Royce či hodinek Rolex.

Kromě úrovně znamená vysoká kvalita také určitou konzistentnost. To znamená, že produkt musí odpovídat určitému standardu (je bez vad). V tomto smyslu může mít například automobil od Nissanu stejnou kvalitu jako Rolls-Royce.

  2P/cena

Cena je hodnota vyjádřená v penězích, za kterou se produkt prodává. Zahrnuje i slevy, termíny a podmínky placení, náhrady nebo možnosti úvěru.

Cena je jedním z nejvýznamnějších marketingových nástrojů, obsažených v marketingovém mixu. Jako jediný totiž přímo vytváří finanční prostředky. Závisí například na platebních podmínkách, struktuře trhu, životním cyklu produktu resp. úvěrových podmínkách. Baťa je znám pro svou legendární cenovou taktiku 99,-. Můžete použít taktiku nízkých cen ( Lidl a jiné supermarkety ), vysokých cen Vertu ( luxusní řada mobilních telefonů ).

3P/propagace

 Propagace říká, jak se spotřebitelé o produktu dozví (od přímého prodeje přes public relations, reklamu a podporu prodeje).

Propagaci lze tedy chápat komunikaci mezi firmou a zákazníkem (i potenciálním), jejím principem je seznamovat zákazníka s výhodami nabízeného produktu, přimět (vnutit se) zákazníka k jeho koupi.

 Nástroje propagace

 Reklama (advertising) 

placená forma propagace, možným komerčním použitím reklamy je inzerce, televizní a rozhlasová reklama, reklama v kinech, venkovní reklama, internetová reklama a další. Reklamě se budu věnovat v další části.

 Vztahy s veřejností (public relations) 

technika, jejíž cílem je předat informace o organizace a vytvořit příznivé klima, získat sympatie a podporu veřejnosti a institucí, V praxi se jako nástroje PR využívají tiskové zprávy, články (nebo také PR články), tiskové konference. Prostřednictvím těchto nástrojů komunikuje společnost s médii a snaží se tak o firmě tvořit pozitivní obraz. Dále se zejména v interní komunikaci využívají pravidelné firemní mítinky a sportovní či společenské akce, pravidelná hodnocení, pochůzky manažerů, pravidelná zpravodajství o úspěších firmy a obecné dění ve firmě a to prostřednictvím intranetu, e-mailu nebo časopisu. Mezi další formy PR patří sponzoring a fundraising.

 Podpora prodeje (sales promotion)

technika, která stimuluje různými nástroji k uskutečnění nákupu; například soutěže, hry, akce na místě prodeje, slevové kupony, prémie a vzorky

Klíčovým pojmem u podpory prodeje je čas, stejně tak jako skutečnost, že u této formy propagace je vždy nutná aktivní spoluúčast spotřebitelů právě a pouze v tu dobu, kdy probíhá akce na podporu prodeje. Lze uvést příklad – nabídkové akční brožury supermarketů. Tato nabídka akčních slev platí vždy jen po dobu uvedenou v letáku. Doba akce se pohybuje v rozmezí od jednoho týdne až po jeden měsíc, výjimečně i déle. Běžná je doba „od soboty do soboty“, tedy osm dnů nebo „od soboty do neděle“.

Podpora prodeje je velice efektivním marketingovým nástrojem, který v reálném obchodě skutečně podstatně zvyšuje prodej produktů. Proto je podpora prodeje používána převážnou částí obchodníků, z nichž některými soustavně (např. řetězce supermarketů).

 Velkou výhodou podpory prodeje je velmi intenzivní a okamžité působení na rozhodování spotřebitele, okamžitý nárůst obratu firmy, je rychlejší proti reklamě a má lépe měřitelné účinky. Mezi nevýhody lze zařadit časové omezení trvání, zvýšení cenové senzitivity spotřebitele, poškození vlastní image, protože si zákazníci začnou myslet vzhledem k častým slevám, že dochází ke snižování kvality výrobků.

 Ve vztahu k účinkům můžeme nástroje podpory prodeje rozlišovat na cenové a necenové. U obchodní firmy můžeme nástroje podpory prodeje rozdělit na dlouhodobé a krátkodobé. Převážná část nástrojů je krátkodobá. Dlouhodobé nástroje jsou např. věrnostní programy.

Věrnostní program (anglicky loyalty program) je marketingový nástroj, který má odměnit stávající zákazníky (uživatele služeb) a zajistit jejich věrnost a zároveň získat důvěrubudoucích zákazníků. Cílem věrnostního programu je přimět zákazníka, který jednou nakoupil nebo využil služby společnosti, aby se stal trvalým a věrným zákazníkem či zůstal u určitého produktu delší dobu.

 Věrnostní program patří mezi klasické nástroje podpory prodeje.

V praxi věrnostní program spočívá v tom, že za užívání služeb jsou udělovány body a za určitý počet bodů získá zákazník dárek nebo slevu. Věrnostního programu často využívají firmy, které se obávají (nebo již zaznamenávají) přesun zákazníků ke konkurenci. Věrnostní programy slouží také k získávání údajů o zákaznících, na jejichž základě může společnost efektivně budovat databázi zákaznických kontaktů. Ve většině případů ovšem nebývá označení věrností program zcela na místě. Zákazníci se tyto poskytované dárky, slevy a výhody naučili považovat u podobných věrnostních programů za samozřejmost a přistupují k nim zcela utilitárně. Věrnostní programy mají totiž málokdy dostatečný osobní charakter, aby skutečně zajišťovaly a posilovaly loajalitu zákazníků k dané značce. Je to doloženo i faktem, že řada lidí je členem několika konkurenčních věrnostních programů zároveň. I přesto věrnostní programy mohou představovat velmi efektivní způsob, jak stimulovat a podporovat zákazníky k pravidelnému nákupu.

 Osobní prodej (personal selling) 

vyškolení prodejci mají ovlivnit kupujícího při jeho rozhodování, zprostředkovávat informace oběma směry, případně předvádět zboží, poskytovat servis a další služby.

 Osobní prodej (Personal Selling) je nejstarším nástrojem komunikačního mixu, přičemž i v dnešní době si udržuje významnou pozici v marketingové komunikaci firem. Mezi jeho hlavní výhody patří především přímý kontakt se zákazníkem, okamžitá zpětná vazba a individuální komunikace.

 Jedna z definicí osobního prodeje, který se nachází v odborné literatuře je: „Osobní prezentace doprovázená prodejci společnosti za účelem prodeje a budování vztahů se zákazníky.“

Prodejce pokrývá široké spektrum úloh, přičemž by měl být schopný rozpoznat zákazníkův problém a navrhnout pro něj uspokojivé řešení. Prodejce může přijímat objednávky (order taker) za pultem v obchodním domě, sloužit jako odborný konzultant společnostem (technician), prodávat konkrétní produkty kreativními způsoby (demand creator) a další.

 Prodej je jednou z nejstarších profesí. Lidé, kteří tuto práci vykonávají, nosí mnoho jmen: prodejci, obchodní zástupci, prodavači, obchodníci, agenti, marketingoví zástupci, oblastní manažeři, pracovníci pro styk s klienty a mnoho dalších. V minulosti byl vytvořen špatný dojem na pojem prodejce. Tyto stereotypy jsou však zastaralé. Většina dnešních profesionálních prodejců jsou vzdělaní, vyškolení lidé, kteří se snaží vybudovat dlouhodobé, hodnotné vztahy se zákazníky. Jejich úspěchu není měřen tím, kolik zákazníků nalákají, ale tím, kolika dokáží pomoci tím, že správně odhadnou jejich potřeby a pomohou řešit jejich problémy.

 Fáze procesu prodeje jsou:

·     Identifikace a hodnocení zákazníků - fáze procesu prodeje, ve které prodejce identifikuje vhodné potenciální zákazníky,

·     Předběžné shromažďování informací - fáze procesu prodeje, kdy se prodejce dozvídá co nejvíce o potenciálním zákazníkovi před tím, než sjedná obchodní náštěvu,

·     Navázání kontaktu - fáze procesu prodeje, kdy prodejce naváže kontakt s kupujícím a snaží se vhodným způsobem zahájit vztah,

·     Prezentace a předvádění - fáze procesu prodeje, kdy prodejce sděluje kupujícímu informace o produktu a ukazuje mu, jak mu produkt může vydělávat nebo ušetřit peníze,

·     Vyjasnění námitek - fáze procesu prodeje, kdy prodejce zjistí, vyjasní a vyvrátí námitky zákazníka vůči nákupu,

·     Uzavření obchodu - fáze procesu prodeje, kdy prodejce požádá kupujícího o objednávku,

·     Poprodejní péče o zákazníka - poslední fáze procesu prodeje, kdy prodejce sleduje vývoj po uzavření obchodu, aby se ujistil, že zákazník je spokojen a že nákup bude opakovat.

  Mezi hlavní zásady osobního prodeje můžeme zařadit 5 následujících bodů:

1.      Komunikaci je třeba přizpůsobit individuálně charakteru a požadavkům každého zákazníka

2.   Komunikace vychází z detailní znalosti charakteristik zákazníka a z odhadu jeho požadavků na základě předchozí pečlivé rešerše

3.   Hlavní úkolem prodejce je hledat vhodné řešení z pohledu zákazníka, nikoliv jen prodat zákazníkovi nabízený produkt

4.   Jen dlouhodobé, oboustranně výhodné na vzájemné důvěře založené obchodní vztahy přinášejí firmě zisk

5.   Při osobním jednání hraje roli každý detail - vzhled a úsměv, zvolené oblečení, stisk ruky, gestikulace, vizitky, způsob mluvy atd.

 AIDA model

Model AIDA se využívá v různých druzích reklamy,propagace a prodeje. Jeho výhody jsou zřejmé a je potřeba postupovat přesně v daném pořadí:

  Attention – upoutat pozornost

 Interest – vzbudit zájem o informace a produkt (bezděčná pozornost přechází v záměrnou)

 Desire – vytvoření touhy (přání, rozhodnutí) vlastnit produkt

 Action – výzva k akci (lidé zašlou objednávku nebo si jdou produkt koupit)

    Přímý marketing (direct marketing)

interaktivní marketingová technika, která využívá k dosažení cílů více komunikačních médií

Přímý marketing (anglicky direct marketing) je způsob marketingové komunikace, při které se oslovují zákazníci přímým adresním oslovením (např. e-mailem, poštou, telefonicky nebo i osobně).

Přímý marketing se od ostatních marketingových nástrojů liší tím, že se zaměřuje na oslovení pečlivě vybraných (konkrétních) zákazníků. Jeho cílem je získat okamžitou odezvu a budovat dlouhotrvající vztahy s klienty. Ke komunikaci využívají marketéři databáze s informacemi o klientech.

 Typy přímého marktingu

Telemarketing

je forma nabízení zboží danému zákazníkovi prostřednictvím telefonu. Dělí se na pasivní a aktivní formu. Při pasivním telemarketingu je zákazník naveden k zavolání na uvedenou, většinou bezplatnou linku. V případě aktivního telemarketingu jsou stávající či potenciální zákazníci oslovování z iniciativy firmy. Obě formy jsou efektivní a méně nákladné než ostatní nástroje přímého marketingu. Telemarketing mohou provádět firmy vlastními silami nebo prostřednictvím specializovaných telefonních center, tzv. call centra. Úskalím této formy přímého marketingu je její negativní vnímání ze strany oslovených zákazníků (Zamazalová a kol., 2010).

 Direct mail

 Direct mail je jedním z nejpoužívanějších kanálů přímého marketingu. Zahrnuje doručování poštovních zásilek na adresy zákazníkům. Hlavní sdělení direkt mailu se upravuje podle potřeb dané cílové skupiny. Kromě klasického sdělení může zásilka obsahovat i dárek, poukázku, katalog, soutěž, zkušební CD apod. (Zamazalová a kol., 2010).

Aby zákazníka zásilka zaujala, musí být pojata kreativní formou. Čím je sdělení originálnější, barevnější a graficky dobře zpracováno, tím více zákazníka zajímá (Marketingjournal.cz, 2008).

 Direct mail je vhodný pro přímou, individuální komunikaci. Využívá se jak k získání nových zákazníků, tak k navýšení prodejů u stávajících. Výdaje na direct mail jsou vyšší než u telemarketingu. Nevýhodou může být také nedoručení zásilky přímo příjemci (Kotler, 2007).

 E-mail marketing

Emailový marketing je další formou přímého marketingu, kdy jsou cíleně rozesílány komerční i nekomerční zprávy na emailové adresy příjemců, kteří poskytli svůj souhlas k zasílání (Janouch, 2010).

 Zásilkové katalogy

Katalog je seznam výrobků a služeb ve vizuální podobě, vytištěný nebo uložený v elektronické podobě, či nahraný v databázi. Zákazníkům poskytuje pohodný výběr ze široké škály výrobků bez nutnosti návštěvy obchodu prodejce, informuje o novinkách a mimořádných akcích. Dává také možnost zboží objednat a nechat si ho doručit na uvedenou adresu. Na základě objednávek z katalogů je prováděn zásilkový prodej (Přikrylová, 2010)

  Zásilkový prodej nabyl novou dynamiku s rozvojem výpočetní techniky a internetu. Firmy rozesílající zásilkové katalogy mají velmi dobře zpracované databáze svých zákazníků a oslovují je přesně cílenou nabídkou (Machková, 2006).  

 ,Mnoho firem přidalo do svého marketingového mixu vedle tradičních tištěných katalogů i katalogy elektronické, kde si zákazníci mohou zboží rovnou objednat a zaplatit. Vzniklo také několik firem, které mají výhradně internetové katalogy (Kotler, 2007).

   4P/místo.

Místo uvádí, kde a jak bude produkt prodáván, včetně distribučních cest, dostupnosti distribuční sítě, prodejního sortimentu, zásobování a dopravy.

  4P/Produkt (Produkt), Price (Cena), Promotion (Propagace), Place (Místo)

4 \'

[marketingmanagementbook]

Reklama

Reklama je placená nebo neplacená propagace výrobku, služby, společnosti, obchodní značky nebo myšlenky, mající obvykle za cíl zvýšení prodeje. Podle použitého média se rozlišuje televizní, novinová, internetová, rozhlasová, plakátová nebo jiná. Slovo reklama vzniklo z latinského „clamare“ (křičet, volat). Jiné zdroje hovoří o tom, že český jazyk přebral slovo reklama z francouzského slova „réclamer“. Definice reklamy, schválená Parlamentem České republiky v roce 1995, říká, že „reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií“. Reklamu využívají především obchodní společnosti, ale i neziskové organizace , profesní či sociální organizace, dokonce i státy.

Někdy se setkáváme s pouhými odkazy nebo jménem nebo logem výrobce či výrobku, kde chybí přesvědčování (odborně persuaze nebo persvaze), a to na vhodných i méně vhodných místech (např. na mantinelech při sportovních utkáních, na dresech nebo závodních autech). To není reklama, protože tyto neodborné pokusy začínajících podnikatelů nepřivádějí zákazníky a nesplňují tak definici reklamy.

 REKLAMA PODLE CÍLE

 Cíle reklamy vycházejí z rozhodnutí o cílové skupině a marketingovém mixu, které určují, čeho musí reklama v rámci celkového marketingového programu dosáhnout.

 Cílová skupina je množina příjemců, které má reklamní kampaň oslovit.

 Cílovou skupinou mohou být současní nebo potenciální uživatelé výrobku, služby či značky, jednotlivce či skupiny, kteří se rozhodují o nákupu atd.

 Charakteristika cílové skupiny je základním předpokladem pro další postup strategie, tj. pro stanovení toho, co, jakým způsobem, kdy a kde se bude sdělovat.

 Cíle reklamy lze klasifikovat podle jejího primárního účelu – zda má reklama informovat, přesvědčovat, nebo připomínat.

 Reklama s cílem informovat se využívá při zavádění nové kategorie produktů. V takovém případě je úkolem vytvořit primární poptávku.

Přesvědčovací reklama nabývá na významu ve chvíli, kdy roste konkurence. Tento druh reklamy je využíván k vytvoření selektivní poptávky po značce a k přesvědčení spotřebitelů, že nabízí za jejich peníze nejvyšší kvalitu.

Reklama s cílem upomínat je velice důležitá pro vyzrálé výrobky, protože nedovolí spotřebitelům, aby na ně zapomněli. Firmy se tímto druhem reklamy mohou také snažit ujistit stávající zákazníky, že učinili správnou volbu.

  Reklama se snaží o vyvolání odezvy u cílového publika. Tato odezva může být svou povahou:

 percepční – spotřebitel si utvoří určitý pohled či názor na daný produkt či značku, případně reklama jeho postoj změní.

 behaviorální – spotřebitel si koupí produkt či zvýší množství, které nakupuje.

 Konečnými cíli reklamní kampaně mohou být:

zvýšení nebo udržení obratu, zisku a tržního podílu,

 zavedení nového či inovovaného produktu či služby,

zlepšení image značky, produktu nebo služby,

 snaha o větší známost značky či produktu,

 zlepšení a upevnění pověsti firmy.

 REKLAMA PODLE MÉDIA

 NOVINY

Tento druh médií patří mezi nejstarší druh mediální komunikace. Noviny čte převážně dospělá populace.

Lze zaujmout širokou vrstvu populace.

Menší finanční náklady.

Možnost přesného zaměření na cílové skupiny.

Reklama v novinách patří na první místo v žebříčcích důvěryhodnosti reklamních sdělení.

Čtenář si může reklamu přečíst opakovaně.

 ČASOPISY

Časopisy můžeme rozdělit na odborné časopisy, inzertní periodika a populární časopisy.

Delší životnost než u novin.

Větší kreativita inzerce než u novin.

Směrovány na cílovou skupinu.

Delší redakční uzávěrky.

 ROZHLAS

Podrobnější informace naleznete v článku Reklama v rádiu.

Hlavní vysílací čas je ráno. Neboli čas, kdy lidé vstávají, cestují do školy či do práce. Tyto informace musí být tedy podány jednoduše a několikrát být zopakovány.

Jedna z nejlevnějších reklam.

Zaměření se přímo na cílovou skupinu. Mají specifický okruh posluchačů – společné například věk, životní styl. Díky regionálním stanicím je možné vysílat přímo na určité území.

Přenos pouze pomocí zvuku – posluchači nemůžou vidět produkt či danou službu.

Kulisovost rozhlasu – posluchač neposlouchá naplno.

Omezená životnost – posluchač nemá možnost se k reklamě vrátit.

 TELEVIZE

Toto médium nevyžaduje od diváka žádnou aktivitu. Výhodou je zejména kombinace sluchových a vizuálních možností.

Masové pokrytí.

Kombinace sluchových i vizuálních prostředků.

Působení na psychiku televizního diváka.

Kreativní možnosti televize.

Vysoké náklady na tvorbu reklamy a jejího vysílání.

Krátký čas na oslovení – reklamní spot trvá přibližně 30 sekund.

Přepínání reklam na jiný program.

 INTERNET

Tento typ médií je kombinací všech druhů médií a také jejich doplněním. Nejdůležitějším u tohoto média je rychlost přenosu sdělení a aktuálnost. Jde o předávání aktuálních informací právě teď a bez jakéhokoliv omezení. U internetu je ale nejnižší důvěryhodnost.

Přesné zasáhnutí cílové skupiny na specializovaných webových stránkách.

Zpětná vazba s návštěvníkem stránky.

Zákazník si ihned může zakoupit nabízený produkt či službu.

Méně vhodná k oslovení určitých skupin spotřebitelů – například seniorů, soc. slabých.

Není možné mluvit o standardní ceně, ta se totiž může napříč webovými stránkami velmi lišit.

Rozporuplný pohled na efektivitu – reklamy jsou často blokovány.

Reklamy kontextové a remarketing se zobrazují podle toho, kdo se na ně dívá.

Remarketingová reklama umožňuje zobrazovat návštěvníkovi kamkoliv se pohne sdělení z obchodu, který byl návštěvníkem navštíven. Adwords umožňuje dokonce zobrazit každý den jinou reklamu a třeba i odvyprávět celý příběh, a tak ho dostat zpátky na konverzní stránku s formulářem získávajícím jeho emailovou adresu. U remarketingu je ohromná výhoda, že zadavatel ví, jaké stránky návštěvník navštívíl, co hledal, atd., a proto může být při formulaci remarketingové reklamy konkrétnější. Může cílit na konkrétní potřebu nebo na touhu po konkrétním výrobku.

 VENKOVNÍ REKLAMA

Mezi tento typ patří billboardy, poutače, firemní štíty, plakáty atd. Toto médium oslovuje své publikum jako součást prostředí, ve kterém žijí a ve kterém se pohybují.

Možnost vystavení ve veřejném prostoru.

Tato reklama může oslovit téměř kohokoliv.

Pohledové médium – tedy krátký čas na prostudování celého sdělení. Uvádí se, že jsou to přibližně 2–3 sekundy času.

Omezení pro venkovní reklamu je také dlouhý čas na zadání a umístění. Typickou dobou vystavení billboardu jsou dva až tři měsíce.

  PŘÍPRAVA REKLAMNÍ KAMPANĚ

Při přípravě reklamní kampaně se vychází z marketingové analýzy, která poskytuje potřebné informace o trhu, zákaznících, konkurenci, okolí atd.

Důležité je stanovit cíle reklamní kampaně: jasně stanovit, zda je cílem přímo zvýšení prodeje či známosti naší značky, korekce některých dimenzí image atd.

 Potvrzení rozpočtu, ze kterého bude financována kampaň.

 Určení cílové skupiny, na kterou si přejeme naši kampaň zaměřit, a její podrobná charakteristika.

 Stanovení určitých požadavků na kampaň a jejich formulace pro reklamní agenturu.

Formulace poselství, toho, co si přejeme cílové skupině sdělit a jak, aby zprávě porozuměla a správně ji interpretovala.

Výběr médií, jejichž prostřednictvím si přejeme cílovou skupinu oslovit, jejich kombinace a návaznost.

Kontrola výsledků dané kampaně ve vztahu ke splnění daných cílů.

[marketingmanagementbook]

Guerillový marketing

 je nekonvenční forma propagace s cílem vzbuzení maximálního zájmu za použití omezeného rozpočtu. Těchto cílů je dosahováno pomocí nástrojů guerillového marketingu. Výhodou guerilla marketingu je jeho jednoduchost, využití práce s psychologií, schopnost na sebe poutat sekundární publicitu. Základem je tedy originální nápad, který je kreativně zpracován s použitím nekonvenčních nástrojů (např. medií, venkovních reklam).

 Z HISTORIE

Guerillový marketing začal být populární ve Spojených státech na konci 70. let 20. století. Před touto dobou byla reklama spojena především s velkými finančními rozpočty, rozsáhlou medializací a snadno zapamatovatelnými hesly či hudebními melodiemi. V roce 1984 vydal Jay Conrad Levinson, bývalý kreativní ředitel Leo Burnett, knihu Guerilla Marketing, popisující nekonvenční marketingové nástroje používané v případech extrémně nízkých finančních možností.

 Od osmdesátých let je guerillový marketing využíván malými společnostmi, stejně jako velkými firmami, jež si uvědomují velký potenciál kreativního marketingu.

S guerillovým marketingem přišly firmy, které byly odkázané na nízký reklamní rozpočet, před několika lety. Tyto firmy chtěly inovativními metodami s ohledem na výši rozpočtu vytvořit efektivní způsob, jak oslovit spotřebitele. Vznikly prvotní aktivity, ke kterým patřilo například polepování jablek logem firmy, inzerováním produktů na zadních částech vstupenek nebo vlajkách umístěných na golfových hřištích. Tyto aktivity, byly součástí strategie a spočívaly v tzv. „přepadení“ spotřebitele informací produktu na takových místech, kde je nečeká, což je hlavní myšlenkou guerillového marketingu.

Lze tedy říct, že guerillový marketing používají firmy především v situaci, kdy nemají dostatek sil, respektive finančních prostředků na boj s konkurencí v přímém boji (v rámci klasických nástrojů marketingu). Avšak nedostatek sil nemusí být klíčovým aspektem pro firmu, která využívá geurillový marketing. Např. velká česká společnost Vodafone v roce 2007 provedla úspěšnou geurillovou kampaň s falešnými sobími parohy, které umístila na telefonní budky, následovalo ale upozornění od Rady pro reklamu, proto je poté musela stáhnout. Dostala se nicméně do médií a povědomosti veřejnosti a potvrdila tak, že i velké společnosti dokáží efektivně využít tento typ marketingové komunikace.

  PRAVIDLA GUERILLOVÉHO MARKETINGU

Dle Levinsona (2009) je dobré pro oblast guerillového marketingu se v praxi držet pravidel, které označuje jako šestnáct velkých tajemství guerilla marketingu a vytváří tak potenciální konkurenční výhodu oproti firmám, které sice praktikují guerillový marketing, ale neřídí se těmito pravidly:

Musíte být ve svém marketingovém programu vytrvalí.

Uvažujte o svém marketingu programu jako o investici.

Dohlédněte na to, aby se váš program dodržoval důsledně a byl konzistentní.

Usilujte, aby vaši potenciální zákazníci měli důvěru ve vaši firmu.

Abyste dosáhli toho, že vaši pracovníci budou věrně dodržovat marketingový plán, musíte mít trpělivost.

Musíte si uvědomit, že v marketingu jde o výběr „zbraní“.

Musíte si uvědomit, že zisk přichází v důsledku prodeje.

Vaším cílem musí být vést firmu tak, aby to vyhovovalo zákazníkům.

Ve svém marketingu nezapomínejte na prvek překvapení.

Nezapomeňte posuzovat efektivitu svých marketingových zbraní na základě exaktních měření.

Prokazujte svůj zájem o zákazníky i potenciální klienty pravidelným kontaktem.

Naučte se spoléhat na ostatní firmy a naopak.

Musíte být zruční v zacházení s výzbrojí guerilla marketingu, což znamená především znalost technologií.

Využívejte marketing k tomu, abyste získali souhlas potenciálních klientů s vašimi marketingovými postupy, a pak tento souhlas rozšiřte až k samotnému prodeji.

Prodávejte spíš obsah své nabídky než formu, prodávejte steak a k tomu i prskání, protože lidé jsou dostatečně orientovaní, než aby koupili samotné prskání bez steaku.

Když připravíte plně vyzrálý marketingový program, snažte se jej rozšiřovat, nespočiňte na vavřínech.

 SOUČASNOST

V současnosti představuje guerillový marketing agresivní a útočnou marketingovou strategii, jejímž požadavkem je, aby se výsledky dostavily rychle a byly viditelné. Guerillový marketing bojuje s konkurencí pomocí rychlých výbojných akcí, uskutečněn��ch na nečekaném místě. Svými technikami umožňuje vyvolat rozruch a zvýšenou pozornost.

Guerillový marketing bývá často propojován s virálním marketingem, kdy dochází např. k přeposílání snímků z guerrilové akce mezi spotřebiteli. Virální efekt tak tímto způsobem násobí efekt guerillové akce.

 Geurillový marketing je vhodný nástroj právě pro zvýšení povědomí a efektivnosti daných reklamních sdělení. Zapojení geurilového marketingu do kampaně určené k prezentaci produktů představuje účinný prostředek pro odlišení se od konkurence a je tedy i způsobem prezentace produktů. Jestliže se firma rozhodne pro kampaň založenou pouze na guerillovém marketingu, pro efektivnost je potřeba upoutat pozornost médií a díky tomu zasáhnout širší spektrum spotřebitelů. Nicméně pro zachování efektivnosti je zde důležité, aby se geurillová kampaň dostala ke spotřebitelům z cílové skupiny, na kterou je produkt zaměřen. Pokud geurillová kampaň neosloví cílovou skupinu, bude výsledný efekt z ní plynoucí pro společnost neuspokojivý.

 TAKTIKA GUERILLOVÉHO MARKETINGU

Podle Frey (2008) je nejosvědčenější taktikou guerillového marketingu:

Udeřit na neočekávaném místě.

Orientovat se na přesně vytipované cíle.

Co nejdříve se stáhnout zpět.

 MARKETINGOVÁ KAMPAŇ BY MĚLA BÝT:

nečekaná

drastická

humorná

krátkodobá

levná

s dobrou vůlí

 VIRÁLNÍ MARKETING

Virální marketing je marketingová technika, která pro šíření komerčního sdělení využívá sociálních sítí. Je to plánovaná aktivita, která svojí povahou motivuje příjemce k roli šiřitele.

Principy virálního marketingu umožňují oslovit velké množství potenciálních spotřebitelů za relativně nízkých mediálních nákladů. To však je vykoupeno nejen vysokými nároky na realizaci s poměrně nejistým výsledkem, ale i nutností komplexní změny nahlížení na proces komunikace.

Pouze ve velmi malém procentu případů může virální marketing fungovat jako samostatný nástroj. Nejúčinnější je v kombinaci s dalšími nástroji komunikačního mixu, se kterými se může vhodně doplňovat, dále je rozvíjet a podporovat.

Správným výběrem šiřitelů lze virální marketing využít jako komunikační nástroj pro většinu typů společností. Vhodnost jeho využití je determinována spíše počátečním kreativním vstupem, obsahem sdělení a jeho významem pro uživatele než konkrétní značkou.

Složky virálního marketingu

 PRO VYVOLÁNÍ VIRÁLNÍHO ŠÍŘENÍ JSOU KLÍČOVÉ TŘI ZÁKLADNÍ KOMPONENTY:

 OBSAH SDĚLENÍ,

BODY ŠÍŘENÍ A

ŠIŘITELÉ.

 OBSAH SDĚLENÍ

Obsahem sdělení může být prakticky cokoliv, co je možné nějakým způsobem poslat nebo předat dál. Aby k virálnímu šíření skutečně docházelo, je však nezbytné, aby obsah sdělení splnil hned několik kritérií – např. aby byl snadno přenositelný a měl i potřebnou sílu, zkrátka, sdělení musí vyvolávat buzz – musí být natolik zajímavé, hodnotné, humorné nebo šokující, že si o něm lidé budou chtít povídat a předávat si ho mezi sebou. Virálně se tak mohou šířit odkazy na webové stránky, vtipné e-maily a videa, nahrávky hovorů z call center, powerpointové prezentace, dokumenty, multimediální zprávy, části kódu (widgety), ale dokonce i fyzické předměty, pokud splní určité podmínky potřebné pro jejich přenos.

 BODY ŠÍŘENÍ

Další nezbytnou komponentou jsou body šíření – tedy body navštěvované takovými lidmi, kteří by o daný obsah mohli mít zájem. Volba adekvátních bodů šíření i jejich množství značně zvyšují šance vzniku virálního šíření. Jako body primárního šíření mohou sloužit prakticky všechna myslitelná média, nejčastěji jsou však pro šíření využívána média sociální – tzn. online aplikace, platformy či média, která mají za cíl interakci uživatelů, jejich spolupráci a sdílení obsahu. Do této skupiny patří blogy, mikroblogy, komunitní weby, chaty, diskuzní fóra, sdílení obrázků a video obsahu, atd.

 ŠIŘITELÉ

Šiřitelé jsou nejdůležitější složkou virálního šíření – jsou hlavními hybateli. Pouze v případě, že sdělení přijmou za své a začnou jej aktivně šířit, sdílet a diskutovat o něm uvnitř sociální sítě, dojde k virálnímu šíření. Důvody, proč si sdělení lidé mezi sebou navzájem šíří a věnují mu svůj čas a pozornost, se mohou různit. Mezi ty nejčastější patří emocionální nebo věcný přínos, potvrzení sociálního statusu, nebo i jen pouhá potřeba komunikovat a udržovat si tak sociální vazby.

Odměna nebo přínos pro uživatele může být tedy v zásadě trojího typu:

emocionální (zábava),

sociální (prestiž),

věcná (opravdová hodnota).

[marketingmanagementbook]

PŘÍPADOVÁ STUDIE

Klient: Česká republika

 Zadání: Vytvořte značku Česká republika

S pádem komunismu skončilo pro Českou republiku i období politické a ekonomické izolace od zbytku světa. Integrace do mezinárodních struktur, zejména do Evropské unie, znamená pro český stát, firmy a občany nejen pozitiva jako svobodu pohybu, větší příležitosti pro podnikání, možnost spolupodílet se na celosvětovém dění, apod., ale i ohrožení v podobě mnohem tvrdšího konkurenčního prostředí jak na úrovni firem, tak i na úrovni měst, regionů i celých států. Česká republika má ve srovnání např. s Německem, Francií, apod. malý vnitřní trh, disponuje menší politickou a ekonomickou silou, a tudíž je její budoucnost mnohem více závislá na vytváření mezinárodních vazeb – přílivu zahraničních investic, exportu českých výrobků a služeb do zahraničí či příjmů z turistického ruchu.

 Budoucnost České republiky je jinými slovy závislá na vybudování přesvědčivé, specifické a důvěryhodné image země, která podpoří její sílu a jedinečnost v kontextu konkurenčních zemí.

 Svým usnesením č. 74 ze dne 19.1.2005 schválila vláda Koncepci jednotné prezentace České republiky, jejíž realizací pověřila zpracovatele Koncepce – Ministerstvo zahraničních věcí ČR.

 Dlouhodobým cílem je vybudovat image České republiky jako vyspělé demokratické země s bohatou a svébytnou kulturou a identitou, jako věrohodného, kvalitního partnera v obchodních vztazích, mezinárodních organizacích a bezpečnostních strukturách či diplomacii, který je hoden pozornosti a zájmu lidí v jiných zemích.

Jedním z klíčových kroků realizace tohoto usnesení je vytvoření :

 jednotného vizuálního stylu ČR

< Jednotný vizuální styl (anglicky Corporate Design česky Firemní design ) je koncept jednotlivých prvků vizuální prezentace společnosti. Spolu s firemní komunikací, firemní kulturou a produktem je součástí firemní identity (Corporate Identity). Jednotný vizuální styl je obvykle definován grafickým manuálem. >

 , které zahrnuje vytvoření grafického symbolu – loga, včetně textu „Czech Republic“. Logo musí vyjadřovat výše uvedenou vizi prezentace České republiky. Bude sloužit pro marketingovou komunikaci České republiky (informační a propagační materiály, mediální kampaně, výstavy a veletrhy…), realizovanou orgány státní správy, popř. dalšími subjekty.

 Loga a vizuální systémy především evropských zemí vytvářejí konkurenční sestavu, ve které bude nové logo České republiky působit. Cílem je, aby nové logo v této rušné „soutěži“ bylo dostatečně vidět, a aby jednoznačně Českou republiku pozitivně odlišovalo.

 Citace z posudku společnosti Interbrand pro MZV ČR k vytvoření nové vizuální identity:

 „Využijte nové logo pro vytvoření takové myšlenky sdělení, která Vás může odlišit od všech konkurentů v Evropě i dále. Příležitost tu je, protože konkurenční soubor je velmi nediferencovaný. Idea sdělení musí publiku říkat něco, co jej bude motivovat a překvapovat, nikoli pouze posilovat stávající vnímání, tj. je třeba se vyhnout použití vlajky. Uvažujte o proužku, který by Vám pomohl říci širší příběh. Mějte na paměti, že logo může o vás vypovědět pouze jednu nebo dvě věci, a proužek s textem může pomoci. Vytvořte systém identity, nikoli pouze logo. To znamená vyvinout pomocné typy písma, výraznou barevnou paletu, jasný styl fotografií nebo ilustrací a definovaný způsob rozložení všech prezentačních materiálů z České republiky, tj. vše od inzerce po webové stránky. I když bude logo používáno jako identifikační prvek v mnoha komunikačních nástrojích, silný systém identit bude znamenat, že kolem něj můžeme vystavět přesvědčivý svět…

 Zadání soutěže

 1) Zadáním soutěže je vytvoření loga ČR jako základu jednotného vizuálního stylu České republiky. Logo musí splňovat následující kritéria:

 2) Souhrnně o logu

Logo bude základem jednotného vizuálního stylu České republiky pro komunikaci především do zahraničí. Logo bude zastřešovat segmentované prezentace z oblasti obchodu, turistiky či kultury a mělo by proto být využitelné pro každou z nich. Logo musí vytvářet podmínky pro změnu vnímání České republiky v následujícím duchu: Česká republika je moderní, vyspělá a demokratická země s bohatou a svébytnou kulturou a identitou, věrohodný, kvalitní partner v obchodních vztazích, mezinárodních organizacích a bezpečnostních strukturách či diplomacii, který je hoden pozornosti a zájmu lidí v jiných zemích.

 3) Profil cílové skupiny

Primární cílovou skupinou jsou především Evropané – turisté i lidé z podnikatelského prostředí, lidé s potenciálem k vytváření pozitivních vazeb (na bázi poznání, vzdělávání, podnikání, kultury a dalších zájmů). Sekundární cílovou skupinou jsou lidé z celého světa bez geografického omezení.

 4) Pravidla pro vnímání země

Odlišující logo, především v evropském kontextu. Moderní, emocionálně bohaté. Slovní označení použité s logem: Czech Republic (Kromě tohoto povinného slovního označení lze navrhnout i alternativní řešení.) Logo musí splňovat náležitosti nutné k tomu, aby mohlo být chráněno ochrannou známkou.

 5) Komunikační strategie

 a) Klíčové atributy: moderní, chytrý, vyrovnaný (Rovnováha mezi moderní současností a jedinečnou tradicí a historickými kořeny, rovnováha mezi Východem a Západem, bez extrémů ve společenském životě i krajině…)

 b) Hodnoty: invence, kulturnost, vstřícnost (Přátelští a vynalézaví lidé se smyslem pro humor a sebeironii.)

 c) Hlavní zpráva pro cílovou skupinu: vše v rovnováze – chytrá volba (Česká republika je chytrá volba pro pobyt, investování, studium…)

 d) Použití loga: klasická reklama ( TV, tisk, plakáty ), internet a internetové aplikace, reklamní tiskoviny ( brožury, letáky ), direkt marketingové aktivity, expozice na výstavách a veletrzích, dárkové a reklamní předměty.

[marketingmanagementbook]

Rok 2006

Nakonec se přihlásilo 190 zájemců z 9 zemí, ze kterých odborná porota vybírala finalisty, samozřejmě, že mezi nimi nechybělo studio Najbrt, které tradičně vyžere fšechny lepší zákázky.

Do druhého kola postoupilo  5 návrhů: ( 2 návrhy Studia Najbrt , 1 návrh studia ReDesign, 1 návrh studia Side2, 1 návrh studia Heyduk, Musil&Hošek).                        

Autoři byli vyzváni k rozpracování vize loga na několik typů použití jako webovou stránku, plakát atd.

Vítěz

Porota ohodnotila jako vítězný návrh bubliny studia Side2, jmenovitě autory: Tomáše Machka, Luďka Kubíka a Karla Halouna. V porotě zasedla i Eva Jiřičná či Zdeněk Ziegler

.

 Logo jak je vidět na ukázkách má velmi tvárné použití. Bubliny mohou fungovat jako barevný prvek, mohou také poučovat o naší historii. Národ známý jako pivní, tak může promlouvat k veřejnosti T.G. Masarykem, vynálezem kostek cukru či stavbou Ještědu nebo Králíky z klobouku. Logo je tak nezaměnitelné a originální. Neuvidíte ho stále stejné, přizpůsobit lze na marketingové akce i výstavy. Vznikl tak pohotový symbol, který vždy sdělí co má.

Loga ostatních finalistů ukazují, jak je obtížné dát do jednoho symbolu charakter České republiky.

[marketingmanagementbook]

Korupce

Není tomu tak dlouho, co jsem se potýkal s nedostatkem práce a tak jsem se rozhodl, přestože vím, jak to většinou chodí, zúčastnit se několika málo zajímavých tendrů. Velký objem veřejných zakázek na grafický design zadává právě agentura CzechTourism, která se zabývá podporou incomingové turistiky a propagací ČR ve světě. Agentura je dle mých informací částečně dotována státem, čímž bych si mohl myslet, že bude hájit zájmy ČR a maximálně podporovat propagaci naší země na určité vizuální úrovni 21. století.

Prvním tendrem, kterého jsem se zúčastnil byl návrh na propagační exterierové bannery pro podporu golfové turistiky. Připravil jsem dle mého názoru slušný koncept, který by měl šanci na úspěch a nastal problém – kde vzít logo ČR ve vektorech společně s grafickým manuálem? Nezbylo mi tedy nic jiného, než kontaktovat centrálu CzechTourism s prosobu o poskytnutí manuálu a logotypu ČR. Vzhledem k tomu, že v době nedávné bylo jako oficiální logo ČR vyhlášeno právě ono logo od pana Machka (bubliny všichni jistě znáte), zažádal jsem právě o toto logo.

O to více mne udivila reakce agentury, resp. jakési „sekretářky“, když mi do mailu přišla následující reakce: „Dobrý den, pokud se podíváte na naše stránky, tak tam rozhodně nějaké bubliny neuvidíte, jak logo používat lze nalézt na našich stránkách v Edici.“ Říkám si, aha? Jsem z toho nějaký zmatený, vždyť oficiální logo ČR je jen jedno (nikdy jsem se nesetkal s více oficiálními logy… Vy ano?) a odpovídám na reakci této slečny následujícím textem: „Vážená paní, nejedná se o nějaké bubliny, avšak o oficiální logo ČR. Přesto Vám velice děkuji za Vaši ochotu a jsem s pozdravem….“

Můj zmatek tímto nabral na obrátkách a byl jsem ztracen v logové smršti. Přiznám se, že jsem již žádnou reakci nečekal a byl smířen s onom umístěním toho děsivého vlaječkového loga do mých konceptů.

Co se však nestalo, následovala další reakce od již zmiňované slečny:

„Samozřejmě vím, že je to logo, ale jako oficiální logo ho rozhodně neberu, protože je to děs s hrůzou dohromady a docela dost se za něj stydím, takže ještě, že si můžeme vybírat zda ho použít… asi tam nahoře tušili, že ve většině případech udělá ostudu.“

A tímto pro mne celé výběrové řízení skončilo. Bannery jsem sice odeslal, ale to jen proto, že jsem na nich strávil hodně času.

Táži se tedy! Jak je možné, přestože ČR investovala nemalé finance do loga, že agentura, která by měla toto logo využívat nejčastěji takto sabotuje vyšší nařízení?

Z jakého důvodu ČR investovala do nového logotypu, když její největší incomingová agentura toto logo haní a nerespektuje?

Nevím, asi žiji v trochu jiném světě, než lidé z agentury CzechTourism. Není to totiž jediné Výběrové řízení, kterého jsem se u nich zúčastnil a není to jediné nekorektní jednání z jejich strany. O tom ale více v dalším připravovaném článku.

[marketingmanagementbook]

Czech Tourism hledá nové logo

Česká centrála cestovního ruchu CzechTourism hledá novou podobu českého loga. Nyní používá vlaječku s nápisem Česká republika, nové moderní označení by mělo být pouze jednoslovné. Na setkání s novináři to uvedl generální ředitel CzechTourism Rostislav Vondruška. Vítězi soutěže centrála věnuje milion korun.

„Česká republika je včetně mezery 15 znaků, kratší Česko je marketingově daleko lepší,“ vysvětlil Jiří Mikeš z Vysoké školy ekonomické. Jednoslovný destinační název by pro příště ocenil i Vondruška, s tím, že s výjimkou turistů z anglicky mluvících zemí už nyní nikdo termín Česká republika (Czech Republic) běžně nepoužívá.

Změna loga se bude týkat pouze propagace turismu, centrála nemá podle Vondrušky ambici vytvářet značku pro celou ekonomickou diplomacii. Současnou podobu má logo od roku 2002, průměrně se grafické podoby destinačních značek mění každých pět let, uvedl Marek Mráz z oddělení strategií a marketingové komunikace CzechTourism. Ke změně tak je prý nejvyšší čas.

Grafická podoba by měla odrážet některé ze základních pozitivních asociací, se kterou si turisté Česko spojují, vysvětlil Vondruška. Na základě průzkumu CzechTourismu vyplynulo, že si zemi asociují s pojmy jako módní, magická, tolerantní a snadno dostupná. Tyto kvality by do jisté míry měla odrážet i nová podoba značky.

Přihlášky do soutěže mohou zájemci podávat do 24. listopadu 2011, 30. listopadu z nich odborná porota vybere vítěze. Soutěž je otevřená nejen pro profesionální grafiky, ale i pro studenty uměleckých vysokých škol. Logo by mělo být jedinečné, aby nešlo zaměnit s jinou zemí, musí být také snadno čitelné. Součástí soutěže je vytvoření propagačního sloganu, který bude do země lákat turisty.

[marketingmanagementbook]

5. rok 2011 - pruser

                        Agentura CzechTourism představila nové logo a vizuální koncepci, kterou se bude Česko propagovat doma i v zahraničí. Vítězný návrh sází na magické slovo sociálních sítí – like.

Propagace Česka po deseti letech změní styl. Dostane totiž nové logo, které ve čtvrtek představila agentura CzechTourism. Ta si od nového vizuálního stylu slibuje zvýšení atraktivity Česka jako destinace poznávací turistiky, logo ale bude používat i pro domácí prezentaci.

Vítězné studio Marvil vsadilo na výraz like. Slovo, které anglicky vyjadřuje sympatie ve významu „líbit se“, „mít rád“, odkazuje i na sociální sítě. Tlačítkem „like“ (líbí se mi) můžete svým přátelům na Facebooku doporučit obsah nebo prostě dát najevo souhlas či sympatie s internetovým příspěvkem. V angličtině se tedy Czech Republic mění na Czech Republike.

 Ústřední slogan tak zní

 Czech Republike. A lot.

(Česká republika se mi líbí. Moc.).

Návrh má být variabilní, podle výběrové komise se bude dobře dosazovat do propagačních materiálů různého typu a kombinovat s fotografií. Díky výrazu like agentura doufá ve snadnější prezentaci loga a celé nové image Česka na sociálních sítích.

 Studio Marvil, které v roce 1995 založili Václav Sinevič a Pavel Zelenka, zvítězilo v konkurenci dvanácti návrhů. Komise, kterou tvořili zástupci CzechTourism, ministerstev pro místní rozvoj i zahraničních věcí nebo Českých center, se na vítězném návrhu podle státní agentury jednoznačně shodla.

  Česko jako pohádka nebo země příběhů

„Vítězný návrh vizuálního stylu naplnil naše očekávání. Obsahuje v sobě pozitivní emoce, je jedinečný a odlišný od ostatních destinačních značek. Koncept like navíc nabízí široké možnosti pro další využití, zejména v on-line marketingu, kterému se chceme podle naší marketingové strategie věnovat stále více,“ komentoval vítězný návrh generální ředitel agentury CzechTourism Rostislav Vondruška.

 Like se navíc používá i jako spojka „jako“ – to tvůrci využili v sloganech, které nový český grafický styl doprovází. V České republice se podle nich budete cítit jako doma, volní jako ptáci nebo jako v pohádce. Podle CzechTourism má nový styl Česko prezentovat „jako zemi příběhů, které může návštěvník odhalovat, objevovat, prožívat.“ Česko, země příběhů Vizuální kabát, který mění po deseti letech, má Česko v zahraničí nabídnout jako středoevropskou jedničku v oblasti poznávací turistiky. Vítězný návrh plánuje agentura používat od začátku příštího roku. Cenový strop zakázky CzechTourism stanovil na 2,9 milionu korun.

[marketingmanagementbook]

6. rok 2011 mega pruser

Agentura CzechTourism po půl roce přestala v zahraniční propagaci Česka jako turistického cíle používat logo Czech Republike od studia Marvil. Značku si vybrala loni ve veřejné soutěži, po první vlně kampaně se ale prý přestala partnerům CzechTourismu líbit. “Logo jsme eliminovali, nevyšlo dobře v průzkumech,” řekl Médiáři ředitel strategie a marketingu CzechTourismu Marek Mráz na dnešní tiskové konferenci agentury.

Výzkum se podle něj skládal z reakcí partnerů turistické centrály a ministerstva pro místní rozvoj, které je zřizovatelem CzechTourismu. “Klíčový hluboký průzkum uživatelů jsme nedělali,” podotkl Mráz.

 Jak doplnil, první vlna využití značky doběhla letos v červenci, a to v tisku, na internetu a na venkovních nosičích. Czech Republike se možná v budoucnu použije, výhradně ale na internetu “zejména pro cílovou skupinu mladých, kteří se pohybují na sociálních sítích”.

 Místo původního novotvaru se nyní v propagačních materiálech používá mírně upravené sousloví, anglické

 Czech Republic.

 To je doplněné o anglickou verzi sloganu Země příběhů, tedy

 Land of Stories. Česko – země příběhů 

je aktuálně spuštěná kampaň od

  Ogilvy & Mather, jíž chce agentura zvýšit zájem Čechů o tuzemská místa pro dovolenou.

Za nový styl včetně loga loni CzechTourism zaplatil 2,5 milionu Kč, nynější úprava podle Mráze nestála nic navíc.

Komunikační kampaň na podporu domácího cestovního ruchu připravuje Ogilvy pro CzechTourism na základě tendru, který vyhrála letos v září. Ke slovu přijde kompletní škála nadlinkových a podlinkových komunikačních aktivit – tisková a televizní kampaň, rozhlasové spoty, internetová kampaň, public a media relations, propagační zážitkové akce či directmarketingové aktivity a výroba propagačních předmětů.

                        Czech Republike byla turistická značka Česka určená pro propagaci země v zahraničí. CzechTourism chtěl díky ní působit emocionálněji, jeho šéf Rostislav Vondruška přitom loni říkal, že životnost značky v turismu je pět až šest let. „Vítězný návrh vizuálního stylu naplnil naše očekávání,“ prohlásil loni Vondruška. „Výhodou loga, které nepoužívá žádný obrazový symbol, je jeho nadčasovost,“ podotýkal tehdy Rostislav Vaněk, vedoucí Ateliéru grafického designu a vizuální komunikace na VŠUP.

[marketingmanagementbook]

7. MILIARDY NA KAMPAN ? CZECHI

Ministryně pro místní rozvoj Karla Šlechtová (ANO) se postavila proti anglickému názvu Czechia, který by se měl nově používat pro oficiální překlad výrazu Česko. Šlechtová svůj odpor k novému jednoslovnému názvu pro Českou republiku v zahraničí zdůvodnila zaplaceným logem Czech Republike pro propagační agenturu CzechTourism, na které podle ministryně padla už miliarda korun. Šlechtová se také domnívá, že si Česko nyní v zahraničí budou plést s Čečenskem.

Karla Šlechtová hodlá ještě zvrátit iniciativu ministra zahraničí Lubomíra Zaorálka (ČSSD), který podá žádost v OSN, aby se jako zkrácená verze názvu Czech Republic mohl oficiálně používat výraz Czechia. Jeho postup by měli ve čtvrtek schválit ještě nejvyšší ústavní činitelé na společné schůzi. Jejich schválení by však mělo být jen formalitou, protože jak premiér, tak prezident a předsedové obou komor parlamentu prý s názvem Czechia souhlasí.

Šlechtová se proti používání tohoto označení v cizině ale staví s poukazem na drahé logo Czech Republike používané propagační agenturou CzechTourism v kampani pro podporu turismu. Kampaň nese motto Czech Republic – Land of Stories. 

Šlechtová na svém twitterovém účtu uvedla, že stálo miliardu. „Akorát zase budeme biti, jak neumíme udržet systémovou věc, kterou si stát zaplatil.“ stěžuje si.