chinguusoda

[chinguusoda]

“Bentley Burial” - Phi vụ chôn cất chiếc xe hạng sang “nâng tầm” việc hiến tạng

Vào năm 2013, khái niệm hiến tạng còn vô cùng xa lạ với người dân Brazil. Việc giữ nguyên vẹn các cơ quan trong cơ thể khi chôn cất người đã mất là điều rất đỗi bình thường và chẳng có gì phải thay đổi. Tuy nhiên, với quan điểm tiến bộ và đầy tính nhân văn: Hiến tạng - giúp nối dài sự sống cho những người bệnh tưởng chừng như đã tắt hết hy vọng với cuộc đời, Tổ chức Hiến tạng Brazil ABTO đã hợp tác với Leo Burnett Tailor Made triển khai chiến dịch “Bentley Burial” nhằm nâng cao nhận thức của người dân Brazil về tầm quan trọng và ý nghĩa của việc hiến tặng bộ phận cơ thể sau khi từ giã cõi đời.

Với chiến dịch siêu plot-twist này, các nhà hoạch định chiến dịch muốn mượn hình ảnh ẩn dụ để nói lên một sự thật-mà-ai-cũng-ngầm-thừa-nhận rằng: "Đối với nhiều người, họ cho rằng việc chôn cất cơ thể người nguyên vẹn cùng những cơ quan nội tạng là điều rất đỗi bình thường. Họ không ý thức được rằng đó là điều vô cùng lãng phí, trong khi chúng có thể được dùng để cứu sống nhiều người khác. Tuy nhiên, đứng trước việc chôn cất một tài sản giá trị, chẳng hạn như siêu xe, người ta sẽ ngay lập tức chú ý, thậm chí phản ứng có phần gay gắt."

Nắm bắt được tâm ý và suy nghĩ của công chúng lúc bấy giờ, đội ngũ sáng tạo chiến dịch cuối cùng cũng đã thành công khiến cho người dân Brazil "giác ngộ" về việc hiện tạng sau khi qua đời chỉ bằng việc hợp tác với tỷ phú người Brazil - Count Chiquinho Scarpa để dựng lên một loạt drama với những nét hành xử "lố bịch ngông cuồng" của ông.

Cụ thể, ông tuyên bố trên trang cá nhân của mình rằng sẽ chôn chiếc xe Anh Quốc hạng sang trị giá nửa triệu USD ở ngay trong vườn của mình. Để tăng tính xác thực cho câu chuyện, một loạt status khác về việc này được ông tiếp tục cập nhật – kể lại việc chuẩn bị cho sự kiện trọng đại, chôn cất chiếc Bentley quý giá. Đúng như dự kiến của những người thực hiện, cả nước Brazil bị shock. Hàng loạt các phương tiện truyền thông từ truyền hình, radio đến tạp chí, báo giấy, website đều nói về ông và sự kiện có 1-0-2 này.

Đến ngày diễn ra “sự kiện điền rồ” này, khi tất cả các phóng viên đã tập hợp đông đủ để tường thuật trực tiếp đến khán giả toàn quốc, vị tỷ phủ này đã khiến tất cả mọi người bật ngửa với chiếc plot-twist không thể chất lượng hơn: “Tôi sẽ không chôn xe của mình. Những ngày qua, mọi người đã cho rằng, việc này thật ngu xuẩn và lố bịch. Thật ra chính mọi người mới đang hành động ngu xuẩn: Chôn những bộ phận cơ thể khoẻ mạnh trong khi chúng có thể cứu được nhiều mạng sống. Không gì có thể có giá trị hơn chúng”. Từ đây, sự thật mà vị tỷ phủ tiết lộ ở trên đã mở màn cho chiến dịch "thức tỉnh" tầm quan trọng của việc hiến tạng ở mọi người dân của tổ chức ABTO.

Chiến dịch đã thành công vang dội khi đã tiếp cận được hơn 172 triệu người trên mạng xã hội, đạt được earned media trị giá 22 triệu USD trên TV, radio, báo, tạp chí, websites, trở thành đề tài nóng nhất Brazil và thứ nhì trên thế giới chỉ với 6 post trên trang cá nhân của vị tỷ phú kỳ quặc Count Chiquinho Scarpa. Chính nhân vật chính - ông Count cũng rất bất ngờ trước những thành quả mà mình đạt được bao gồm số lượng người hâm mộ ông trên Facebook tăng 120%, trang cá nhân của ông chứng kiến lượng tương tác tăng 179 lần, và sức lan tỏa của các status của ông tăng 6000%. Đặc biệt và quan trọng hơn cả, hậu chiến dịch, số người hiến tặng bộ phận cơ thể tại Brazil đã tăng trưởng thêm 31,5% chỉ sau 1 tháng.

Đằng sau chiếc campaign siêu thành công này là sự hội tụ của rất nhiều yếu tố cấu thành nên. Tuy nhiên, bản thân mình nhận thấy rằng yếu tố ghi điểm cho chiến dịch này nằm ở việc các thành viên đội sáng tạo chiến dịch đã tinh mắt tìm được insight đắt giá và đặc biệt là chọn đúng kênh truyền thông (earned media) để gây được sức ảnh hưởng lớn đến với công chúng mục tiêu. Chính điều đó đã hỗ trợ chiến dịch rất nhiều trong việc thành công truyền tải đến công chúng Brazil tầm quan trọng và ý nghĩa thấm đượm tính nhân văn của việc hiến tặng bộ phận cơ thể, “trao đi tia hy vọng cho những cuộc đời mới.”

Nguồn tham khảo:

"1. https://creativecriminals.com/ambient/abto/bentley-burial

"2. https://www.everplans.com/articles/rich-guy-buries-million-dollar-bentley-to-prove-point

"3. https://www.brandsvietnam.com/campaign/765-ABTO-Bentley-Burial