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Technologies Numériques et Enfants : Guide Pratique pour une Éducation Moderne et Équilibrée

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La pub à l’ère du féminisme 2.0

L’industrie publicitaire sexiste 

     Le ministère de l’égalité femmes-hommes met à disposition à partir du 8 mars 2017, un «Kit de communication non-sexiste». Nous sommes toutes et tous conscients que la communication nous entoure au quotidien, publicité, image, texte, une horde d’informations à prendre en compte nous sollicite sans cesse. Les communicants ont alors une forte responsabilité sociétale. Ils agissent comme les traducteurs d’un débat contemporain, faisant état de réalités. Porter l’égalité femmes-hommes est alors un premier pas militant considérable qui ne serait que le reflet d’une société à laquelle nous aspirons tous : égalitaire. Par cette initiative, le ministère cherche à éveiller les communicants et leur proposer des alternatives inclusives, afin d’adopter une communication responsable. Si un tel outil est proposé, ce n’est pas par hasard. En effet, depuis toujours le monde de la communication et notamment de la publicité est très peu vigilant quant à la question de la représentation des femmes et aux usages des stéréotypes sexistes. Dans le milieu de la publicité, les stéréotypes sexistes ne s’arrêtent pas aux stéréotypes féminins, mais ces derniers restent tout de même majeurs. Dans les années 1930, les rares femmes embauchées dans les agences tiennent le seul rôle d’«expertes du point de vue de la femme». Elles sont ainsi chargées d'étudier les besoins et envies des femmes, agissant comme intime de leurs désirs et de leurs habitudes. Mais ces dernières ne s’occupent que de publicité de produits «pour femmes» : protection menstruelle, électroménager, bijoux, etc. La femme dans l’industrie publicitaire est simplement considérée comme assistante des hommes. 

«Dans les spots télévisés, les femmes sont six fois plus dénudées que les hommes, et dans 89 % des campagnes, ce sont les hommes qu’on présente comme des experts.» Christelle Delarue, fondatrice de l’association Les lionnes, qui lutte contre le sexisme dans la publicité.

     Dans les années 1920, la publicité créée rapidement un profil type de la femme-acheteuse : mère et femme au foyer. Il faut plaire aux femmes, car c’est elles qui poussent à l’achat. Pour cela, on met en avant les qualités esthétiques plus que techniques, les femmes n’étant pas aptes à recevoir des caractéristiques techniques complexes, mais détenant cependant une grande sensibilité à la beauté. Des écrits expliquent notamment que la femme a besoin de paragraphes courts, de gros titres, car «elles n’aiment pas trop réfléchir quand elles achètent». Ainsi, l’industrie publicitaire relate cette image dans les publicités, où la femme apparaît comme vénale, émotive, faible et n’agissant que par instinct. Le corps de la femme a par ailleurs toujours été un outil incontournable dans la vente de tous produits. La sexualisation de ce dernier n’était que très rarement justifiée. Pour un même produit, l’homme sera plus vêtu que la femme. Là où l’homme teste et présente le produit, la femme montre son corps. Le dessein de toute cette stratégie d’érotisation de la publicité est complexe à définir. Le corps de la femme suscite-t-il un désir masculin qui permet de vendre le produit, ou suscite-t-il l’envie de posséder ce corps féminin en achetant le produit ? Alors la publicité ne permettrait-elle pas également de susciter le désir féminin en présentant un corps féminin, qui pousserait à vouloir lui ressembler en achetant ledit produit. Ogilvy écrivait en 1963 que «quand vous utilisez les photographies d’une femme, les hommes se désintéressent de votre publicité. Quand vous utilisez une photographie d’un homme, vous excluez les femmes.» La publicité est un combat de recherche d’attention permanent, celui qui aura le plus de visibilité, le plus d’impact et le plus de produits vendus. Pour cela, l’usage de la sexualité est de mise, pour obtenir l’attention des consommateurs, placer la barre toujours plus haute en présentant des images toujours plus explicites. Au tel point que les consommateurs se montreront «insensibles au sexe». Ainsi, on peut remarquer que les publicitaires se demandent davantage de quelle façon un produit pourrait être sexualisé, au détriment des effets de cette sexualisation sur le public.

Outre cette sexualisation omniprésente du corps féminin dans la publicité, ce dernier est déformé dans un but purement mercantile : postures, proportions, expressions, etc. À tout cela, est ajouté des clichés de genre, la femme est plus petite que l’homme, craintive ou joyeuse, enfantine ou clownesque, et toujours soumise. De plus, les femmes non-blanches subissent davantage ce procédé, présentées comme animales, exagérant les images racistes de sauvagerie et de primitivisme. L’arrivée d’outils de retouches photo n’a cessé d'accentuer ces déformations, éliminant tous les détails qui vont à l’encontre du standard de beauté occidentale. Ride, poils, cheveux blancs, bourrelets, cellulite, vergeture, sont effacés, laissant place à un teint gommé, jeune et un corps mince dénué de toute «imperfection». La diffusion permanente d’images de corps tend à créer un type de corps parfait, calqué sur celui qu’on voit le plus. La publicité véhicule un ensemble de messages agissant comme des injonctions. Il est indéniable que pour l’ensemble des femmes, les injonctions permanentes à la minceur, l'épilation, au maquillage et au soin vestimentaire font partie d’une éducation sociétale normalisée, agissant sur la femme comme un problème permanent pouvant tourner à l’obsession. 

Publisexisme, Femvertising et Purplewashing

     Tous ces agissements de l’industrie publicitaire sont alors regroupés sous le nom de «publisexisme». La publicité se définissant tout d'abord comme une communication commerciale, créant des contenus médiatiques divers, dans le but d'induire des comportements d’achat. D’un autre côté, le sexisme est défini comme un système sociétal discriminatoire dans lequel les femmes sont désavantagées au profit des hommes. Ainsi, par combinaison de ces deux termes, le publisexisme est fondé sur des stéréotypes (représentation de la femme comme un groupe homogène), et des injonctions. Le publisexisme incite donc à fixer des rôles stéréotypés des femmes et des hommes. On peut ainsi repérer des signes visuels précis véhiculant le sexisme :

Un gros plan sur une partie sexualisée du corps ou absence de visage, comme une déshumanisation du sujet

La figuration dans une posture de soumission physique, donnant une position de subordination ou de victime

La présence des femmes dans la présentation de produits ménagers, équipement domestique ou de santé, descend la femme au rang de femme au foyer, mère, soignante, nourricière.

La mise en scène d’un couple homme-femme avec enfant, tend vers l’injonction d’hétérosexualité, de famille nucléaire et de maternité.

     Eli Rezkallah, artiste et photographe, met en lumière ces stéréotypes dans la publicité. Il imagine donc un univers parallèle où les rôles sont inversés. On retrouve l’homme soumis à sa femme, faisant la cuisine, le ménage, la servant, etc.

«Ces publicités ont été faites dans les années 1950 et j'ai senti à ce moment-là que leur état d'esprit était encore présent aujourd'hui dans les recoins cachés de notre société moderne». 

     Dans un second temps, on appelle femvertising ou purplewashing l’appropriation des luttes féministes par l’industrie publicitaire, à des fins donc commerciales. Ces termes définissent alors l'ensemble des stratégies politiques et marketing dirigés vers l'égalité des genres. Le but est ici de jouer sur les tendances, de plaire, de redorer son image, et cela passe par la récupération de combats actuels qui concernent à priori une large partie de la population. Le féminisme étant l’un d'eux, rendu accessible et tendance depuis quelques années, notamment par son apparition massive sur les réseaux sociaux. Les entreprises utilisant ce procédé œuvrent pour l’égalité des genres, mais la plupart ne se préoccupent pas des conditions des femmes en interne. L’enseigne H&M se revendique féministe depuis quelques années, en prônant le body positive*, mettant en avant des morphologies sortant des normes. Mais d’un autre côté, des ouvrières sont exploitées, sous-payées et maltraitées, le groupe est d’ailleurs régulièrement pointé du doigt pour infractions au droit du travail. La recette est simplement opportuniste et rentable, s’appuyant sur la récente accessibilité et popularité du mouvement féministe. Ce phénomène décrédibilise également la lutte et la réduit à un signe, une inscription, une phrase ou un symbole.

     Alors, nous pourrions être amenés à nous demander comment créer une communication efficace, non-sexiste, inclusive, ne faisant appel à aucun stéréotype et ne mettant en avant aucun cliché. Le ministère de l’égalité femme-homme propose dans son kit de communication non-sexiste une auto-évaluation. Cet outil a pour vocation d'aider non seulement les communicants, mais aussi tous les citoyens à décrypter et déceler les communications problématiques. Il permet un éveil et une prise de conscience aux luttes féministes. L’évaluation questionne le rôle des protagonistes (la femme à la maison, l’homme au travail), leur métier (homme dirigeant), leur proportion d’apparition (surreprésentation masculine), la parentalité (incompétence du père). Plusieurs critères de représentation physique et de posture sont remis en question, comme l’objectification des corps ou encore la place et l’attitude de ces derniers. On retrouve pour finir des critères d’accroche, définissant les mots employés et leur ton, ainsi que l’ambiance, comprenant le lieu et les couleurs retranscrites. Tous ces critères renvoient à des indicateurs précis : de rôle social, de position professionnelle, de présence, de parentalité, de représentation corporelle, de posture physique, sémantique, de tonalité, scénographique ou chromatique. Le rôle de ce test serait finalement de déceler le sexisme ordinaire dans la communication. Cependant, une communication idéale existe-t-elle ? Probablement pas. 

     L'image publicitaire n’est pas sans effet pour celui qui la voit, il est en outre primordial de véhiculer les bons messages. Nombre de consommateurs ne se reconnaissent pas dans les publicités qu’ils voient tous les jours. Plusieurs marques ont d’ailleurs mis en place un système de quota afin de tenter de représenter une grande majorité de la population. Toute campagne publicitaire doit répondre à plus de diversité, en incluant notamment des modèles aux couleurs de peau, origines, mensurations, âge, physiques, etc. variés. Les publicitaires ont toujours soutenu l’idée qu’il est nécessaire de mettre en scène un produit pour faire comprendre son utilité, passant ainsi par l'utilisation d'un corps. S’en est suivi la sexualisation progressive de ce dernier qui a conduit la publicité sur la voie du sexisme. Le produit, ne devrait-il pas être mis en avant au détriment du corps ? Une publicité qui ne mettrait pas en scène de corps humain ferait avancer le combat contre le sexisme dans la publicité, tout en permettant de se concentrer uniquement sur les caractéristiques spécifiques du produit.

*body positive : mouvement social en faveur de l'acceptation et l'appréciation de tous les types de corps humains.

- https://www.egalite-femmes-hommes.gouv.fr/initiative/kit-pour-une-communication-non-sexiste/

- https://antipub.org/rapport-sexisme-publicite-francaise/

- https://fr.wikipedia.org/wiki/Publisexisme

- https://fr.wikipedia.org/wiki/Purplewashing

Article n°2 - Danaée Cantat 

ESAAB 2021